重庆房地产市场营销组合策略研究.pdf

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1、垫!垒垒熊≥期【簋簋!≥至朔1江酉建挝．．一：————————』垡墅重庆房地产市场营销组合策略研究■戴祖亮●北京城建重庆地产有限公司。重庆401121摘要：近年来，重庆的城镇化进程加快，诸如万达、华润、万科、保利、恒大等开发商相继在重庆开发地产项目，竞争非常激烈，在这种情况下，只有加强营销管理。房地产企业才能健康发展。本文针对重庆房地产市场营销进行研究，阐述了组合营销的涵义，在此基础上结合重庆地区的房地产市场特点，构建基于服务营销的房地产营销组合模式，从产品营销、价格营销、沟通营销、渠道营销、有形展示营销、人员营销等方面，阐述了营销组合策略的构建。关键词

2、：房地产市场营销组合策略作为我国的直辖市，重庆的城市建设近年来一直在加速，其房地产业的发展是有目共睹的。当前，随着城镇化进程的加快，越来越多的开发商在重庆地区开发项目。只有加强营销管理，才能取得更高的利润，加速资金的周转，同时增强企业的竞争实力、实现企业的社会责任。房地产市场营销组合策略对开发企业的发展起到重大的推动作用，本文以此为出发点，首先阐述了组合营销的涵义，在此基础上结合重庆地区的房地产市场特点，构建基于服务营销的房地产营销组合模式，从产品营销、价格营销、沟通营销、渠道营销、有形展示营销、人员营销等方面，阐述了营销组合策略的构建，从而为房地产企业

3、的营销战略管理提供可借鉴的范本，具有比较好的理论价值和实践意义。1组合营销策略概述当前，重庆地区的不少房地产企业均在竞争中构建了符合企业实际和市场需求的营销策略，这些策略大都脱胎于产品营销理论和策略，或多或少在一定程度上忽略了房地产产品具有的较为独特的特点：首先房地产具有鲜明的服务性，其次房地产产业属于典型的第三产业。因此在这个大前提下，应将房地产的营销与一些实体产品的营销区别开来，强调其无形性、不可分性、不一致性等服务特征。在这个基础上探讨其具体的组合营销策略。2房地产组合营销策略分析服务类产品的营销更加强调对于客户感知的满足以及对于产品无形性的把握，

4、由此本文的观点是，基于服务营销理论，从产品营销、价格营销、沟通营销、渠道营销、有形展示营销、人员营销等方面，构建组合型的营销策略。(1)产品营销。房地产属于典型的整体产品，是房地产企业开发经营的直接有效的物质成果，主要包括的产品组成元素有空间特点、具体户型，物业管理、周围景观、以及其他服务的配套等等，具有综合性与系统性。所以，房地产的产品营销策略应该定位于房地产项目开发前，依据房地产产品设计的前期规划，制定具有针对性的宣传推广方案，并强调品牌的认可度以及文化底蕴为住户带来的心理满足感等。(2)价格营销。虽然当前我国整体房地产价格处于不断攀升的阶段，但是考

5、虑到周围住户的实际购买力以及竞争对手的竞争策略和实力，应该对价格进行科学的规划。主要的价格策略制定应该考虑到多方面的因素，例如产品成本、合理利润、应付税款、具体地段、房间朝向、以及物价指数等等，从多方面进行宏观的考量，并结合本企业的价格战略进行综合计算，最终确定其实际售价。此外，在具体的定价过程中，首先应将销售期分为前期、中期、后期，并为其分别制定合理的比例与售价，其次还应充分发掘期房的优势以及现房的吸引力，对出售的节奏和宣传力度进行合理安排，从而获取最大的收益。(3)沟通营销。随着房地产企业之间竞争的激烈，普通的广告宣传模式所起到的效果正在渐渐淡化，消

6、费者对于一些广告的夸大其词内容也逐渐产生了抵触心理。在这种情况之下，为了实现产品的深人人心，营销者就应在更深的层次上发掘消费者的实际需求，并进行具有针对性的沟通，使消费者认同产品的优点，进而寻找更多的销售契机。具体的沟通应该是充分与消费者建立彼此信任的情感，在承认彼此利益的基础上构建新型的买卖双方关系。具体的沟通方式可以组合进行，例如新闻宣传现场的沟通、专题活动中的沟通、推销洽谈的沟通等等模式。(4)渠道营销。通过构建合理的营销渠道，能够更加高效地把产品从房地产商处转移至购买者。目前比较成熟的房地产渠道策略里．笔者结合自己的营销经验，推荐：开发商直销模式

7、、委托代理商销售模式以及房地产经纪人销售模式。对于这些模式的选择应结合开发商本身的实际情况而定，例如开发商的地区发展规划、开发商本身的实力、周边的房地产市场具体结构以及产品的实际特点与优势等。(5)展示营销。房地产产品的突出特点之一便是具有无形性，所以通过有形展示策略，可以将产品的独有特点和开发商形象展示给客户，使产品与品牌更加被消费者所熟知，提升产品可感受价值与功能提升型价值。(6)人员营销。营销人员是房地产企业与客户进行沟通的触角，因此加强人员营销的重要性是不言而喻的。项目相关的每一个人员都是项目的营销者，所以应强化对于销售人员的遴选、培训、考核、评

8、估等内容，建立一个能保证客户满意的企业经营团队。3结束语本文所构建的房地产营销组