国际著名策划公司教程01营销企划实务.ppt

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1、营销企划实务主讲：市场营销系王保利副教授Xi抋nUniversityofTechnology本课程的主要内容1.营销企划概述2.营销企划的程序与企划书的撰写3.品牌与新产品上市企划4.促销、广告与CI企划5.渠道与价格企划6.整合营销企划7.营销企划的实施营销企划的英文是“MarketingPlanning”，也称“营销策划”，在台湾和香港往往称作“营销企划”。这是因为受到日本的影响，日本的“策划”是以汉字“企画”或“企划”来表示的。1.营销企划概述从秦池、三株谈起1.1什么是营销企划日本企划专家和田创对企划的定义是：企划是通过实

2、践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。在这一定义中，有三个关键词是极其重要的，即：智能、实践、成果三者之间的关系可以用一个图来表示：智能实践成果图1－l企划的无限连锁营销企划的定义营销企划是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上．对一定时间内的企业营销活动的行为实施方案与具体措施进行设计和计划。营销企划可以说是企业的主要活动内容之一。20世纪80年代末，美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格（Hulbert、Lehman、＆Hoenig）曾经作过一个调查，结果表明，担当营销重任的高级领导层中有90％以上经理，

3、每年都要参与具体的营销企划工作。以时间计算的话，一年之中平均有45天时间是花在营销企划中。也就是说，一年中除去休息日，营销企划的时间要占到全年工作时间17％左右。1.2营销企划的实质（一）营销企划的基础是综合运用市场营销学及相关理论（二）营销企划的前提是市场调研（三）营销企划的灵魂是创意（四）营销企划的手段是从市场竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源（五）营销企划的目的是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标案例：联想集团由20万元人民币创业资本开始，在公司总裁柳传志带领下，经过10年奋斗，发展成为拥有12亿

4、元资本规模的高科技产业集团，位居全国电子行业第2位，计算机行业第1位。联想集团为什么会发展的这样快呢?关键在于该集团企划人员能迅速将经营创意转化为成熟的营销企划。在当今信息时代，电脑行业无疑是朝阳工业中的投资热点。就电脑产业发展规律来看，技术越高，投资回报率越高。联想集团的创业者为此选择电脑为公司发展的切入点。十几年前，电脑这玩意对绝大多数中国人来说还是十分新鲜的，尽管从发展的眼光看中国有巨大的潜在市场，但是，就当时中国的显在市场看是十分窄小的。如果要做电脑，应该先做海外市场，然后再从海外打回来做国内市场。进军国际市场对联想集团的

5、创业者来说并不是件容易的事情。正如公司总裁柳传志先生所说，当时有两条思路供选择，一是以电脑整机为突破口，与国外厂商展开竞争。二是放弃电脑整机，以电脑主机板卡为突破口。但是，由于当时联想公司资金不足，技术力量相对薄弱，加上世界知名的电脑厂商大多把力量集中在电脑整机的开发和研究上，如果同人家挤电脑整机市场无异于鸡蛋碰石头。而利用有实力的外国厂商未对制造业加以注意，做电脑板卡则形成以己之上马对彼之中马。作为一个高科技企业，在我国电脑产业技术远远落后于发达国家的情况下，要进军国际市场，必须要拿出比发达国家优等产品，而且同类产品价格必须便宜

6、才有市场竞争力。按照这个思路，联想公司一方面加强对产品的研究，另一方面积极将电脑板卡挤入国际市场。在开始的两年，由于价格便宜，加上未能形成规模经济，从整体上看公司效益并不好。但是，这并没动摇联想公司创业者的信心。为了扩大经济规模，提高效益，1988年联想集团投资30万港币与港商合资成立“香港联想电脑有限公司”。合作构成了互补，联想集团利用了港商熟悉国际市场尤其是贸易渠道宽，港商利用了联想集团的资金和技术。联想的经营思路是利用贸易积累资本转而投入到电脑板卡的再开发上，以促发电脑板卡生产的批量规模。这个修正性措施，终于见到成效，实现了

7、联想电脑板卡占领世界市场份额10％的创意目标。联想集团的经营思路是先国际，后国内。要占领中国市场，必须要研究中国国情。总裁柳传志有个观点：利润率高的商品并非就是好的产品，只有受消费者欢迎的商品才是好的商品。中国居民人均收入较低，只有价格偏低的产品才受消费者欢迎。另外，应以联想汉卡为龙头，研制开发联想电脑，以汉卡带动电脑销售。问题是自己研制生产电脑，还是选择市场上已有的较好品牌的电脑呢?联想的企划人员经过研究，最后选择了后者，而且还应该是价格比较适合的外国电脑，这样以汉卡带动电脑销售，并使之成为中国大陆主导型电脑。为此，联想集团选择

8、了与美国AST公司的合作，仅仅两年的努力，AST电脑便成为中国大陆消费者喜爱的品牌，市场份额跃居大陆市场第一。联想集团也在这一合作中如期实现了创意计划。联想人实现了自己的营销创意，1994年公司海内外销售额达54亿元，销售收入平均每年递增122％以