国际著名策划公司教程05渠道与价格企划

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1、第五章渠道与价格企划1．渠道企划1．1销售渠道的模式与管理（1）渠道的定义所谓的销售渠道，就是销售通路，就是将商品快速送到每一个目标终端消费者的沟渠或道路。=制造商=消费者联系次数MxC=3X3=9132456789=分销商=消费者=制造商B.联系次数MxC=3+3=6商店123456不同时期，根据品牌的拓展程度和企业的财务状况，采取不同的销售渠道管理模式。中国的许多企业，依靠广告策略的成功而实现了产品销售和品牌知名度的迅速发展，但是往往没有后劲，经常就是因为销售渠道的管理出现了问题。渠道制度的建立要考虑到很多问题-----直接、间接面对的客户数量、销售能力、渠道推广能力的考核（渠道覆盖面、渠

2、道效率、新产品）；销售规模、回款时间。合作发展众多，销售回款困难；大客户兴趣低，资金风险大。（2）渠道的发展与一般模式从企业开始派驻自己的销售人员的时候，就开始了自己的渠道建设工作。从简单的人员推销，到办事处的建立，到全程渠道管理，乃至销售分公司，随着一个公司销售规模的扩大，销售渠道工作的管理的完善，对销售渠道的整和，销售能力，效率，也提出了越来越多的要求。一般在不同的时期，面对不同的市场环境，采取了不同的渠道政策。工业品经销商制造商代表制造商分销机构工业品分销渠道制造商消费者批发商中盘商零售商消费者®®®®消费者零售商®制造商0-级渠道批发商零售商消费者®®制造商2-级渠道制造商3-级渠道1

3、-级渠道制造商消费者消费品分销渠道A.地区客户代理体制1)新产品推广采用代理制地区代理制度是许多企业喜欢采用的一种制度，既保证了厂家的货款回笼风险，又保证了经销商的兴趣和利润，从而保证了长期伙伴关系的建立。2）对一般的成熟知名产品实行地区代理制度完善的销售代理制度，可以使得公司摆脱了要帐、运输、渠道覆盖等销售环节，专心地开展营销，抓住生产和终端用户，而将渠道管理这一块内容都交给代理商开展，选择最有实力的经销商开展合作，同时培养他，帮助他开展渠道的广度，深度的建设。同时也提出要求，达不到要求，就取消他的经销商资格。扬森、史克、康师傅等多采用这样的渠道管理。3）地区客户代理制策划时应注意的问题i.

4、要科学地管理销售渠道，开展深度分销，以达到控制终端市场的目的。ii.要科学地掌握市场数据，（人口，消费能力，市场竞争状况）分析地区市场，合理科学地制定业务员，经销商的任务，对于渠道提出自己的要求如：销售回款的总量及不同品种的推广和销售增长率的要求，即按月制定任务。B.销售分公司体制---高投入高效率高风险的渠道策略专业的销售公司全力开展全面的渠道建设工作，并最终将其发展成为分公司，是将渠道建设开展到终端，公司直接面对三级客户，覆盖面的要求上都比较简单。但是公司需要投入很大的精力来自己进行渠道管理－－销售人员，货款，物流。许多保健品公司采用的是这样的直接建立分公司的做法。优点：利用人员数量，开展

5、大量的面对销售终端和消费者的促销活动。将广告活动效果锁定在地区市场，使用的也是低价的地区广告媒体，同时在广告策划上也是尽扩大之能力。对地区市场采取掠夺性的开发，由于中国消费市场的不成熟，一般都能够成功。缺点：由于庞大的公司人员数量，销售费用同样也是一个庞大的数字，而且人员参次不齐，总体素质降低。从长远来说，不利于公司的发展。作为拓展市场的暂时性的方法，可以采用，而后实行减员增效，加强管理。1．2渠道掌控策略远景掌控品牌掌控服务掌控终端掌控利益掌控（1）远景掌控企业一方面要用市场的实绩来证明自己的优秀，另一方面企业要不断描述自己的美好前景给经销商，我们所谓的“唾沫粘鸟”。经销商认可了你公司的理念

6、、企业的发展战略、认可了公司的主要领导人，即使暂时的政策不合适，暂时的产品出现问题，经销商也不会计较。具体的做法如下：a、企业高层的巡视和拜访：直接让企业的高层和经销商进行沟通与交流，让他们建立个人的联系。通过高层领导传达企业的发展理念和展望企业发展远景，这样的举措可以让经销商更深入地了解企业的现状和未来的发展。b、企业办内部的刊物：定期刊登企业领导讲话，各地市场状况。最好是开办经销商专栏，让经销商的意见和建议成为刊物的一部分。定期把刊物发到经销商的手中。c、经销商会议：企业定期召开经销商会议，在会议上对业绩好的经销商进行表扬和激励。公司的各项政策的出台，事先要召开经销商的讨论会议。这样使经销

7、商有企业一员的参与感，觉得自己是企业的一部分，自己的发展和企业的发展密不可分。（2）品牌掌控对于经销商来讲，一个品牌响亮的产品是利润、是销量、是形象，但是最关键的是销售的效率。一般来讲畅销的产品的价格是透明的，竞争是激烈的，不是企业利润的主要来源。但是畅销的产品的需要经销商的市场推广力度比较小，所以经销商的销售成本比较少，还会带动其他产品的销售。这样可以从其他产品上面找回来利润，同时因为销售速度比