嘉兴地区大学生休闲鞋消费行为调查分析文献综述

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1、文献综述嘉兴地区大学生休闲鞋消费行为调查分析一、前言从这几年的社会现象看，中国经济多年持续增长后，大众消费坚挺，休闲生活方式已蔚然成风，逐渐成为一种时尚，这一切都为休闲商品市场的高速增长提供了充分条件。近些年，随着内地经济的发展和人们收入水平的提高，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服饰成为一种新兴服装产业。崇尚自然而时尚的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，同时也引导了中国市场的服饰消费，休闲服饰更是成为热点商品和服饰业发展的主流搭配趋势。从20世纪九十年代开始，我国休闲服饰的需求就不断增加，而休闲鞋作为休闲服饰中的重要组成部分在

2、服装产业中亦已渐居主导地位。我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲鞋在国内服装市场备受推崇，休闲鞋成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。随着席卷全球的休闲风越刮越盛，各休闲鞋品牌之间的竞争也越来越白热化，国内的休闲鞋市场也处于群雄纷争的局面，每个休闲鞋品牌都在寻求有效的途径与消费者进行沟通，以传达自己的品牌概念，培养消费者的品牌偏好。休闲鞋品牌必须明确自己在某个地区的目标消费群体、消费能力等情况，才能有目的地投放产品及展开营销活动。本论文主要通过问卷调查、个别访谈、文献资料等方法，对嘉兴地区大学生的休闲鞋的购买行为、品牌意识进行研究，将所得的数据进行统计、分析，通过对休

3、闲鞋目标群体的消费频率、消费能力、品牌消费意识、品牌购买率、各种品牌广告渠道效果等调查分析进而得出结论，总结出嘉兴地区休闲鞋消费市场的现状，对休闲鞋生产厂商的品牌定位、商品企划等有着重要指导作用。二、正文1.我国休闲鞋业的发展现状以及趋势中国休闲鞋与运动鞋市场可谓是同时起步，但是由于资本规模与营销环境的局限，休闲鞋市场并没有像运动鞋那样在这几年形成大的气候。在运动鞋高速发展的近十年时间里，在其乐、爱步、暇步士等国际品牌的影响下，休闲鞋品牌正在区别于正装鞋品牌的形象，在皮鞋市场逐渐壮大。现在休闲鞋品牌林林总总，市场及形象比较好的是：骆驼、暇步士、RICH、BOSS、与狼共舞、6贝的罗、劲王、

4、POLO等品牌。但这些休闲鞋品牌都没有取得休闲服在服装领域上取得的地位，虽然形象统一了，道具统一了，价格统一了，但在系统管理、市场营销等方面，有些品牌存在上下游完全没有操控好的现象，所以在销售上处于被动销售状态。在休闲鞋的市场上还没有形成忠诚品牌消费者，也没有消费者指明品牌购买，而且在三类市场及线条类市场上没有好的表现。这就是休闲鞋目前的市场状态。休闲鞋的市场销售量逐年成大幅度增长，各大鞋厂都在争相抢夺市场份额。从品牌背景来看，目前市场上的休闲鞋品牌大致分为三类：国际品牌、国产品牌与延伸品牌。国际品牌受到顾客购买力因素制约，尚处于协同竞争的阶段，并不急于全面扩张，而是以产品力与形象力优势并

5、重，专注于培植富裕阶层的顾客忠诚度，占领国内一流城市的著名商场；国产品牌是指国内的专业休闲鞋制造商，他们以贸易、贴牌为主，内贸为次，现在的内销市场也得到他们的重视，所以许多休闲鞋生产商，在内销市场上也有好的表现；延伸品牌则是由传统皮鞋、运动鞋、服装行业等行业知名品牌分离出来的休闲鞋系列产品，它们与“母品牌”资源共享。渠道、品牌结合并延伸，部分品牌展现了其优秀的潜质，这些潜质足以起到1+1>2的作用，当然也同样有大量的品牌并没起到期望的市场效应。“时尚”与“舒适”一直是休闲鞋标榜的两大卖点。休闲鞋以原料考究及传统缝线取胜，强调精细的手工及设计创意，整体风格向高贵经典和个性化方向发展，带有丰富

6、的流行元素，至于舒适度方面则表现得更为明显。市场上的知名品牌90%以上都是以商场专柜的形式来展示形象销售，国内的二三线品牌则在店中店、专卖的形式销售。休闲鞋的市场刚刚开始起步。产品的定位高中低端都有，大品牌的定位准确，有品牌文化的优势，国内品牌的休闲鞋相比国外品牌有价格的优势，一些中小厂还是以市场零批为主，产品线不够丰富，零售价也七零八乱，市场也无序经营，大品牌的经营区域在一二线城市，而无品牌或者小型休闲鞋品牌基本在三级市场以及三类商场或市场销售，竞争激烈，利润不高，价格战明显，同质化严重。国外品牌一般采用代理制和自营店，这样比较容易控制，因为只占领高端市场和高端目标群体；国内品牌采用专卖

7、店和代理制，渠道也是好控制，也能建立自己形象，销售铺面广，比较容易接触到更多消费者，是迅速占领一二三级市场的主要方式；小厂家都是市场批发制，这样比较混乱，但出货量大，没有形象很难建立品牌地位。6总之，中国经济多年的快速增长以及由此带来的居民可支配收入的提高，为中国的休闲服装行业步入快速的成长期提供了巨大的机会。2001-2007年国内休闲服销售额以14.53%的速度攀升，至2007年我国休闲服饰市场规模已达3955亿元，