上海外滩董家渡项目概念规划及建议.ppt

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1、华润置地上海·董家渡项目概念策划BRANDMASTERMIND序言寻找上海的居住文化，是一个房地产命题，同时更是一个内涵深刻的人文命题，解决本次命题而切入市场，效果自然是非同凡响，而且可延伸至地产领域，形成一种文化讨论及个人体验的反思。序言给家找一种归属感attachattachATTACH房地产的竞争在上海已由大声吆喝逐渐过渡到拼内功拼内力的时候。比户型、比立面、比园林、比地段、比包装、比广告……所有这一切之后，我们的项目又该拿什么出来比呢？试想，有没有这样一种感觉，能够将许多气质相近、志趣相投的人吸引到

2、一起，形成一种彼此认同的家园氛围，这种氛围我们称之为归属感。归属感是一种神奇之物，它能把四面白墙变成一对温暖臂膀，能把房子变成家，非但容纳身体，更能缀入心灵。当居所寻找到一种归属感，那就是一个家，它的震撼力无出其右。源泉董家渡之于上海上海之于董家渡董家渡之于上海董家渡有什么？(TheCharicterInThisProject)[城脉][人脉][文脉][城脉]吐故纳新从18世纪的松江小镇，到徐家汇法租界，再到外滩公共租界，直至今天瞩目世界的浦东陆家嘴，大上海的延展有脉可循。这不仅影响着城市的建筑，而且象胎记

3、一般烙在上海人的生活上和上海人的心中。而董家渡因其码头成形最早，故在此一进程当中充当了承前启后的作用，它就是城市的肾脏：吐故纳新。上海地图[城脉]董家渡只能属于上海大上海新一轮的造城运动将使董家渡成为高档滨江聚居区，四周拔地而起的现代化高楼已经把成片的石库门民居包裹其中，推土机很快就会将这些百年建筑夷为平地。但，董家渡不是陆家嘴，这块土地不是一张白纸，它有一份厚重的历史沉淀，石库门里弄和董家渡天主教堂是一笔丰厚的遗产，它使该项目有着独一无二的性格。那些充满故事的地名告诉过往的人：这里是申城历史的一部分，这些

4、名字、这些建筑记载着开埠之前到今天的风土人情，可以说董家渡只能属于上海，而非充斥市场的欧陆风情。[人脉]人要懂得创造移民是上海历史的重要一环，而董家渡是展现移民上海的历史画卷，要表现董家渡的内涵，离不开人。无论是土著的松江人，还是后来苏州人、宁波人、潮州人、温州人，甚至是犹太人、白俄贵族，来上海滩大都有一个奔头：因为那里是一处冒险家的乐园。只要付出汗水与智慧，上海滩是不会拒绝长江后浪推前浪的。历史的演化给了董家渡的居民一种特性：人要懂得创造。[文脉]董家渡是沪上人家的一幅《清明上河图》，董家渡的居住文化应是

5、：不张扬、不炫耀、温和而安祥、精致又丰韵。随着南外滩版块的启动建设，旧有的市井生活模式即将被现代生活模式取代，但植根于新旧上海人心间的那一份厚重却必会代代传承。上海之于董家渡上海人的情与结(TheCharicterInShanghaiCitizen)[城脉][人脉][文脉][城脉]城市建设逐次递进式的发展模式市民注重区域的地位，在乎环境赋予的一种身份感必须抬高董家渡地块传统以来相对低档的社区身份，影响社会对居住的理想上海之于董家渡CITY[人脉]新旧上海人文化心理的冲击与融合生活不仅意味着享受，更多的应是创

6、造和改变要与消费面最大的中产阶层找到沟通点，将消费与价值认同联系在一起HUMANISM[文脉]海纳百川，有容乃大的海派文化底蕴社区既要有传统人文的积淀，又要具个性价值的体现目标是销售产品但做法是销售生活CULTURE董家渡之于上海，为上海创造出一个市井生活的小世界。上海之于董家渡，为董家渡提供了一个现代都市的大世界。给居所寻找一种归属感，是我们为项目策划的初衷，归属感体现它在民众骨子里的那份厚重。基础FOUNDSTION概况上海的世界世界的上海品牌命名品牌要素品牌策略品牌语言[品牌名命]A中文：沪园国际英文

7、：GloriousLand命名释意：（提示）上海人的理想家园沪，上海情、上海来；园，中国人的庭园情结、王公贵族之居谓之“庭”、大户之家谓之“园”；三者结合大度、大方，融上海传统、西式风格与历史联想于一体，并具画面感，有社区亲和力，口头传播性强，差异性大。TheGarden国际Shanghai[品牌名命]B中文：百福地英文：FortuneBeThere命名释意：（提示）九里之名、九居之所百福，华润董家渡项目地理组成是由上百幅细小的地图而组成的，四路九里中命名都取吉祥，喜庆之意，所以取意：百幅地，Fortune

8、BeThereLOGO设计及应用广告语：创造上海的可能上海——冒险家的乐园，上海人喜爱创造的；而董家渡项目的开发将中西文化方进行了前所未有的融合，造就了上海的又一个新天地，创造出一个又一个的可能。品牌语言MAKEITPOSSIBLEINSHANGHAI构成“沪园国际”这个品牌的要素集成体现为形与神、内与外。形：创造地理的可能神：创造人文的可能内：创造生活的可能外：创造建筑的可能品牌要素ELEMENT[形]创造地理