士力架整合营销.ppt

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1、士力架整合营销主讲人：毋楠目录行业背景品牌描述市场及产品分析电视广告平面广告微博营销活动+事件营销行业背景巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。巧克力行业集中度高，市场呈现寡头垄断状态，目前，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主

2、导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。品牌描述士力架（Snickers）1930年在美国上市，历经82年，成长为世界巧克力家族中的巨头，是能量型巧克力的主力品牌，甜中带咸的口味使它们与众不同。它内含烤熟花生和焦糖组成的“牛轧糖”，外部包裹以牛奶巧克力。1992年，玛氏公司把士力架带到中国，在二十年的时间内，力士架自建立以来一直把品牌形象同运动结合，深受年轻人的喜爱。它是世界销量第一的条状巧克力，也是世界销量第二的巧克力品牌。S市场细分巧克力的目标人群主要还是以青少年人群比较集中，当然也有

3、少量中年或老年人需要，买巧克力的目的有：1、充饥；2、当零食使用；3、送巧克力当礼物T目标市场定位是具有消费能力的青年男女。士力架巧克力主要是用来充饥用的，而且听起名字让人更有力量。P市场定位能量型巧克力。每个年轻人在需要补充能量的时候，第一个想到的就是士力架市场及产品分析士力架2012新剧《横扫饥饿做回自己》呈现各大“饿形饿状”，讲述了大学宿舍四个男孩的故事-----在饥饿来袭之时，他们都剥落了不为人知的另一面，有的变身为易怒的包租婆、有的变身为犯懒猪八戒、有的变身为韩剧悲催女，哥们递上来的士力架则是让他们横扫饥饿，做回自己。电视广告营销视

4、频：易怒包租婆韩剧悲催女犯懒猪八戒平面广告营销要干大事了？带上它。当你饿了你是谁微博营销这个模特突然有一天连续发布了几条政治经济Tweet，谈论中国、欧洲经济在网友们纷纷猜测是不是被盗号的时候，Katie又发布消息如图Tweet：内容是：You’renotyouwhenyou’rehungry并附带一条拿士力架的照片。意思是说，之前的三条都是我在饥饿的情况下发的，饥饿时我变成了另外一人大谈经济问题。士力架从2010年开始把已经在国外做得很成熟的大型街头活动引入中国，并取名为“酷玩儿日”，以期在年轻的受众群体中打造一个品牌节日。通过线上、线下相

5、结合的宣传方式，以“酷玩儿日”活动为中心，以点带面，将“补充能量”主题贯穿整体品牌规划当中。事件营销士力架的消费人群以男性居多，他们喜欢跟朋友在一起，一起运动、一起娱乐，一起挑战极限，在挑的过程中，大家互相合作，谁也不愿意落后。因此，2011年的“酷玩儿日”安排了极限运动秀、酷玩儿训练营等活动，并邀请顶尖极限运动员、摇滚明星、3D绘画高手等助阵，这些活动都吸引了年轻人三五成群地参加。事件营销中国的年轻消费者都喜欢新潮的东西，也接触过一些国外的潮流元素。因此，士力架把国外的元素与中国的本土文化相结合，两者混搭引起消费者的参与兴趣和关注。事件营销

6、寻找普遍的人性真理士力架团队以及他们的全球性宣传代理机构bbdo，进行了一场有质量的市场调查，以便寻找到一种普遍的人性真理，能够把它运用到不同的市场。将品牌真理和人性匹配士力架很好地将自己定位为“征服人类饥饿感”，这是人性的一种渴望。总结