从传播学角度探究美妆类企业双微营销矩阵打造策略_以欧莱雅为例_.pdf

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1、第8卷第14期Vol.8No.142017年07月July2017从传播学角度探究美妆类企业双微营销矩阵打造策略——以欧莱雅为例时方圆（华南师范大学文学院，广东广州511400）摘要：在微博、微信用户占据中国网民半壁江山的当代，打造双微营销矩阵对于企业发展有着重要意义。本文选取美妆类企业作为切入点，以欧莱雅为例，从传播学角度分析其双微营销矩阵建设策略。在传播渠道组合方面，企业应当在保证多账号运营主体相对独立性的基础上，注重微博、微信的联动配合；在传播内容方面，紧跟时代发展潮流，借助意见领袖的公众影响力，打造服务、优惠、理念等多样化的信息供应链是美妆类企业构建良性双微矩阵的必由之路

2、。关键词：微博；微信；美妆；企业；营销矩阵中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：1674-8883（2017）14-0055-01一、新媒体营销矩阵简介入口。除去在传统媒体投放广告，新媒体依托其广泛的用户资欧莱雅是知名度高、历史悠久的大众化妆品品牌之一，其源和强大的渗透力，已经成为企业宣传的重要阵地。而在当代出众的品质一直备受全球女性青睐，在新榜发布的新媒体矩中国，打造多账号的新媒体营销矩阵，以团队合力弥补单兵作阵建设排行榜中位居美妆类第一位。本文将以欧莱雅为例，探战的不足，统一联动、分工协调，已经成为企业营销实力的重究美妆类企业双微营销矩阵打造策略。要体现。三、美妆类企业

3、双微营销矩阵打造策略由扬馨扬禾品牌管理机构首倡的“新媒体营销矩阵”理（一）垂直、细分，多账号运营念，从新媒体策略、创作内容和传播渠道组合三方面出发，构当代中国正在实现由整体性社会向分化性社会的转变，［1］［3］建经营者与消费者之间沟通和缔约的全新通道。新媒体营不同群体间，共同兴趣点减少，信息需求分化。欧莱雅针对销矩阵的重点即在于充分考虑用户体验基础上的多主体联动不同年龄、不同经济状况的消费者推出品牌、功能和价格差异配合。良好的新媒体营销矩阵建设，是互联网时代企业紧跟发化的产品。消费者需求的多样化决定了欧莱雅运营多账号的展潮流的体现，也将对其形象塑造、用户黏性提高、购买力转必要性。

4、新榜公布的数据显示，欧莱雅双微矩阵中当前活跃共换起到积极的推动作用。计23个微信公众号和21个微博账号。二、美妆类企业打造双微营销矩阵的原因分析在对欧莱雅官方微博账号运营状况的对比中我们发现，（一）广阔的市场前景“巴黎欧莱雅”作为品牌官方综合性账号，其粉丝数量（184万）艾瑞咨询发布的《2015年度中国女性数字时尚用户白皮最为庞大，而诸如“欧莱雅美发”（粉丝59万），“欧莱雅基底①书——美妆篇》显示，2015年，中国化妆品零售交易规模已达护肤”（粉丝5万），“科莱丽声波美容”（粉丝19万）等细分4843.9亿元，预计到2018年，这一规模将超过8000亿。随着人领域的关注虽然相对

5、较少，但是从多账号整体出发，积少成多们生活水平的提高和女性自我意识的不断增强，美妆产品零的粉丝聚集将共同打造欧莱雅庞大的受众群。在信息爆炸、注售商欲想占据更大的市场份额，必须通过合理的营销刺激，助意力稀缺的时代，根据受众的关注点进行垂直化的信息传递，力推动更多女性受众由潜在消费者向现实消费者转变。有利于满足用户的个性化需求，提升信息到达率，促成真正有（二）线上零售渗透率提升效的广告投放。中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发（二）独立、配合，微信微博联动发展展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达到双微矩阵的打造，需要微博、微信的协调配合。欧莱雅微7

6、.31亿，手机网民6.95亿。在网络销售领域，2014年中国化妆信公众号和微博账号名称大体相同，借力使力，便于消费者在品线上交易额1184.0亿元，化妆品零售线上渗透率达29.2%，预两大平台间的相互关联对接。［2］计到2018年，这一规模将接近3000亿。移动端的普及，日趋2017年4月，鉴于微信支付平台的日渐成熟，欧莱雅在官广泛的网络覆盖以及不断完善的现代物流体系共同促成女性方微博发布推文，利用优惠驱动，鼓励受众关注微信公众平消费者购物习惯的转变。美妆类产品线上零售渗透率的提升台，进行门店服务预约，实现由微博信息获取者到微信消费者也预示着企业加强线上营销矩阵建设的必然性和迫切

7、性。的受众导流。（三）资讯获取习惯转变这是微博、微信联动发展的体现，也是其功能区分，各自伴随消费习惯转变的是用户信息获取习惯的调整，在移独立性的彰显。微博可以借助代言明星的转发，迅速扩大信息［2］动端，用户更多地通过微信、微博获取美妆讯息。在中国互覆盖面；而由于不受篇幅限制，微信则更加适合长文推送，例联网领域，微博、微信以其不同的功能定位，从不同角度适应如图文美妆教程或深度产品介绍；微博公众讨论平台的搭建，了受众的多样化需求。微博“背对面”的关注机制，满足了有利于迅速发酵社会热点