第二章 网络营销的环境分析.ppt

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1、第二章网络营销的环境分析导论：企业与市场营销环境2.1网络营销环境特征与构成2.2网络营销的宏观环境分析2.3网络营销的微观环境分析本章重点内容：简述网络环境对我国经济发展的推动作用。构成网络营销环境的五要素即特征是什么？简述网络营销的宏观环境包括的内容。简述网络营销的微观环境包括的内容。企业的任何市场行为都既受自身条件的制约，又受外部环境的限制。企业能做的就是识别和利用环境变化带来的威胁，规避环境变化带来的威胁，扬长避短，才能立于不败之地。关注企业内外环境的变化，把握其发展变化的趋势，识别由于环境变化而给企业带来的机会与威胁，是企业营销活动人员的主要职责之一。导论：企业与

2、市场营销环境一、市场营销环境的涵义一般地把影响企业市场营销活动的因素分为可控因素与不可控因素。可控因素就是企业在市场营销活动过程中可以控制的各种市场活动手段和因素，主要包括产品、定价、促销和渠道四个方面的因素，即企业市场营销组合。企业可以综合地运用这些活动手段，形成市场营销组合策略，以达到企业的营销目标。不可控因素就是企业在市场营销活动过程中不能控制，但可以识别和了解的外部环境。分为宏观环境、微观环境两个层次宏观环境是对指组织的经营有间接影响的环境因素，它是由一些大范围的社会约束力量构成的，主要包括政治、经济、社会文化及科技环境。宏观环境也叫间接环境。企业间接环境经济环境政

3、法环境人口环境科技环境自然环境文化环境微观环境是对组织的经营有直接影响的环境因素，也叫直接环境。营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客市场营销活动影响因素社会文化环境科技环境产品定价可控因素渠道促销公众供应商竞争者顾客微观环境营销中间机构政治环境经济环境宏观环境不可控因素二、企业市场营销环境机会与威胁(一)企业市场营销的环境机会分析市场机会一般有两种情况：一种是环境机会，一种是企业营销机会。环境机会是指外部环境的变化，给企业扩大销售额、提高市场占有率、增加盈利带来有利的影响。企业的营销机会是指对企业的营销活动有促进作用的那部分营销机会。确切地讲，就是对企业的市场营销活动具

4、有吸引力，企业采取有关措施后可获得竞争优势的特定市场环境。企业营销机会市场机会具有公开性、时效性和不间断性的特点，企业市场营销的环境机会总是客观存在的，它只是在总体环境与相关环境变化时，才可能出现。企业要能够抓住时机，打开企业营销的战略之窗，求得发展。市场机会矩阵图ⅠⅢⅡⅣ成　功　概　率高　　　　低潜在吸引力高收入中等收入低收入10.50“市场机会矩阵图”中，纵轴表示潜在的吸引力，即企业只要利用这一机会，就能带来经济效益，它可用货币数额表示；横轴代表成功的可能性(概率)，一般用0—1之间的概率值表示，数值越大，成功的可能性越大；反之，则小。在纵轴中以中等收入为分界线，在横

5、轴中以0.5概率值为分界线，将矩阵分为四个区域。对于Ⅱ、Ⅲ区域，企业在进行营销决策时，要进行具体分析，权衡利弊，使其向着有利于企业营销的方向发展。(二)企业市场营销的环境威胁分析企业市场营销的环境威胁是指外部环境的变化影响到企业市场营销的销售量、市场占有率、盈利水平，给企业正常的营销活动带来严重的后果，甚至影响到企业的生存和发展。环境威胁矩阵图“环境威胁矩阵图”的纵轴代表“潜在的严重性”，即威胁出现给企业带来的损失(盈利减少)。横轴代表出现威胁的概率，一般用0—1之间的数值表示，数值越大，表示出现威胁的可能性越大；数字越小，表示出现威胁的可能性越小。纵轴以中等损失为分界线，

6、横轴以0.5概率为分界线，形成四个区域。因此，企业应重点分析Ⅰ、Ⅱ区域，防止威胁给企业带来风险，对于Ⅱ、Ⅲ应严格监视，以防其向不利于企业经营的方向发展。(三)综合分析综合分析是指将环境机会分析与环境威胁分析综合起来，用于确定在环境条件一定的前提下，企业的业务性质，亦即企业的类型。因为在现实中，当某一环境因素变化时，对某一企业的影响是两方面的，既存在机会，也可能产生威胁。机会——威胁分析矩阵扬长避短抓住机会转移/减少作为常规在企业的经营活动中，对环境机会与威胁的分析，一定要有超前性，因为当环境发生重大变化之后，企业再分析，已为时太晚，威胁已成为现实，机会已经损失。企业要取得营

7、销的成功，关键在于要善于抓住机会，着力避免威胁。SWOT分析企业优劣势分析（Strengths/WeaknessesAnalysis)市场机会和环境威胁分析（OpportunityandTheatAnalysis)SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。SWOT分析的概念机会优势威胁劣势优势(Strengths)劣势(Weaknesses)机会(Opportunities)风险(Threats)内部能力外部环境SOWOSTWT*SWOT:Strengths,Weaknesses,Opportunitie