产品策略及品牌与包装.ppt

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1、第七章产品策略及品牌包装与设计Page1第一节产品组合决策•一、产品组合的有关概念–是企业提供出售的产品种类的总和。–产品组合包括宽度、长度、深度和关联性–产品组合的宽度•该公司有多少条不同的生产线–产品组合的长度•指产品组合中的产品项目总数–产品组合的深度•产品线中的每一产品项目有多少品种–产品组合的关联性•指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度静态产品组合：在风险情况、利润水平和其他限制条件一定的情况下，企业从多种可能的产品中选择出来的是企业目标利润达到最大的那部分产品。Page2第八章产品决策2009－04－23对一个营销者所营销

2、的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品组合中包括若干产品线，产品线又可能包括若干产品项目。产品项目产产品品线线产品线产品组合Page3第八章产品决策2009－04－23产品线决策向下扩展增加产品线向上扩展长度双向扩展逐步产品线更新一步到位号召项目产品线特色经济性项目产品线削减Page4第八章产品决策2009－04－23二、动态产品组合动态产品组合：企业通过分析产品组合中各个产品项目的销售成长率、利润率和市场占有率，判断格产品项目销售成长发展的趋势，确定产品发展方向，作出开发新产品、改进老产品和淘汰衰退产品的决策调整产品组合。盈利高率56低5销售成长

3、率、销市场占有率、高售13盈利率产品成组合图长7率低24高低市场占有率Page5第八章产品决策2009－04－23动态产品组合决策三高，是企业应销售成长率高、盈利盈大力发展的产品率高，是未来的主要利双高一低，高产品只要努力降率56低成本，提低高盈利水平5销售成长率高，市场占有率、盈则有很好的销利率低，属产品投入期、成长初前途高期产品，采取措施，可能成为未售13来的主要产品成8区：视市场需求长7予以改进或维持率努力投资，冒一定风险低24后可能发展成为最有前途的产品视市场需求予以改进或维持高低市场占有率坚决淘汰产品Page6第八章产品决策2009－04－23第二节品牌

4、决策一、品牌的历史渊源–品牌已经以各种各样的形式存在了几个世纪。品牌化的初衷，是手工匠人和其他人用来标识自己的劳动成果，以便顾客能轻而易举的认出他们。–品牌（或至少是商标）的历史，最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的标识—被标在手工制品上，用来说明其来源。–购买者经常寻找高水平陶艺人的标识，以确保商品的质量。–陶器和泥灯—印刷、纸、面包—专利药品和烟草制造7Page7第八章产品决策2009－04－23二、品牌的定义–品牌一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，brand,意思是“燃烧”。–品牌根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标识、设计，

5、或者将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其他竞争的商品与服务区分开来。”8Page8第八章产品决策2009－04－23品牌概念根据这个定义，创造一个品牌的关键是选择名称、标识、包装设计，或其他能识别一个产品并同其它产品区别开来的要素。这些不同的部分称为品牌要素。9Page9第八章产品决策2009－04－23品牌是所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。品牌组成名称标志商标版权10Page10第八章产品决策2009－04－23区别标的与商品牌①在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有专用权的。②商标可以为企业独占而不使用；而

6、品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独占。③品牌设计从简单到很®复杂都有；而商标一般都不复杂，因这不便登记注册。无专用权有专用权11Page11第八章产品决策2009－04－23层次品牌属性利益价值文化一个品牌对于顾客来讲，首先给他或品牌的每种属性，包括营销价值和品牌可附加象征她带来的是一个使体现顾客的利益。顾客价值。一种文化或文化用这个品牌的产品因为顾客购买的中某种令人喜欢属性。是利益。或热衷的东西。个性使用者品牌的个性表现为品牌通过上述各层它就是“这样的”，次的综合，形成特使使用者也能具有定的品牌形象，必对“这样”的认同然表现为它应该有12或归属感。特定的使

7、用者。Page12第八章产品决策2009－04－23•品牌与产品–科特勒产品定义和层次•产品是能够引起市场注意、获取、使用，或能满足某种消费需求和欲望的任何东西。•产品的5个层次–核心产品–一般产品–期望产品–附加产品–潜在产品•竞争主要发生在产品的附加层，它是产品构成差异化的重要基础。13Page13第八章产品决策2009－04－23•品牌与产品–不同产品层的实例层次空调机1.核心产品制冷与舒适2.一般产品有效的制冷功能，可接受的电力效应，适量的空气吸入和排放等3.期望产品消费者可能希望至少有两种冷风速度，可伸缩的塑料挡板，可调节的百叶窗，可移动空气过滤器，废气

8、排气口，至