快消品营销的战略突破与战术模式.pdf

《快消品营销的战略突破与战术模式.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、快消品营销的战略突破与战术模式化众营销基本定义：社会主流文化对消费市场的影响促使产业内市场空间的分化日趋热烈，消费群的需求开始进入前所未有的多元化阶段，积极分化消费群的不同需求，开创更多内容和形式的消费生活空间和消费生活方式。1、化众营销产生的背景/条件：（1）、日益扩大的社会化问题使社会主流价值观成为推动和导引消费生活的原动力，这种共性的主流价值观直接催生产业空间的扩大化，在产业内快速形成各种消费类别。比如环境问题、亚健康问题。（2）、时尚化程度越来越高使消费空间和具体型态日趋多样化，大类消费群被各种消费生活模式所分化。（3）、在相

2、同细分类别里由于产品模式同质化程度高，因此在同类市场参与竞争的企业会随着大量进入而后又大量退出，寻求更新的类别空间，而大类别的空间容量似乎没有上限，足以供给更多的类别空间开发，如此也会加速产业内消费群的分化。2、化众营销的原则/特点：（1）、市场存在的大量类别空间日益开放，基于主流社会价值观的强烈驱动，空间的容量被无限扩大。（2）、单一产品模式的生命周期缩短，由于分化空间倍数增长，单一细分品类被替代品类转移其消费群成为商业经营和市场营销的最大挑战。（3）、由于上游供应的无把控性，导致单一品类的生存和发展受限，商业价值战略体系的构建成为

3、维持并发展一个细分品类空间的关键理念。3、化众营销手段/方式：（1）、对立统一，贴身短打。在遵循主流价值所带来消费生活观念的基础上积极寻求于现有空间相对立的消费方式是化众模式的首要之举。统一核心消费观念，化生新的相互对立的个性消费空间，以形成互为竞争又互为补充消费群的生活节点。比如把一个消费者一天所消费的饮料进行分化，由于劳动强度大需要补充功能性饮料，由于气候或工作环境等因素需要补充植物饮料维持皮肤的健康，由于熬夜的原因，又会来一些凉茶饮料预防上火，还有陪朋友客户吃饭，为健康起见会喝些醋饮料，如此偌大的饮料市场被健康观念的强力驱动逐渐

4、分化成若干个互相竞争又互相协调和补充的独立生活型态，每个相对立的生活空间非常接近但谁也不能取代谁，每个空间都能强势生存和发展。（2）、剥析价值，顺势而为。使共性的主流价值观所衍生的消费价值概念快速生化的关键是对消费价值进行重度剥析，即对消费群生活方式的扫描发掘出消费群的动机、场合所对应的价值需求节点。从形式上讲，剥析价值主要有三种，一是分化，主要表现为大品类的横向延伸，比如饮料，可以分化成健康饮料、碳酸饮料和非碳酸饮料等，这种延伸可以发掘出更宽广的范围。二是深化，主要表现对延伸品类的纵向延展，深化的特点是品类空间的价值更具体，基本直接

5、代表了消费的价值概念，比如从健康饮料深化为植物饮料、醋饮料、豆奶等，然后植物饮料又可深化成果汁、谷物饮料等。这些被深化的消费空间基本上是在主流价值和大品类的导引下顺势而出的。三是转化，主要表现为把价值进行概念转移，从一个消费空间转向另一个消费空间，比如凉茶，按最初的价值定义空间还不能算作是饮料，，但随着生活时尚化的程度日益攀升，药食同源的理念已被消费群所接受和认同，王老吉的成功就是印证。（3）、情理并重，点化生活。化众一旦开辟了新的细分消费空间，都会有大量的企业及品牌跟进，如何化解快生与速死，不至于在第一时间、第二时间进入，而后又由于

6、大量的拥挤又迅速退出转换至其它细分空间，当市场机会相对减少或发展较缓时，就会呈现非常危险的局面，此时一定要锁定相对自己比较优势的空间，而后图谋精耕细作奠定强大的基础，在国外有百事可乐可以借鉴，国内有汇原果汁可以借鉴。作为特殊的国内市场，由于其成熟度和复杂性远不与欧美国家，企业在建立品牌基础价值方面需要把握两个主原则，一是情理并重，而且基本遵循先理性后感性的营销顺序，即先建立品牌在消费群心智中的物质利益点，比如红茶、苹果醋等，然后在率先认知基础上用一连串的细分物质利益来支撑，乌江榨菜是比较鲜明的案例。一旦建立起物质的利益认同，情感的渲染

7、变得甚为重要，康师傅冰红茶等在饮用感受和气氛的酿造上提加强消费群对品牌的精神感受产生了很强的冲击效果。二是点化生活，在理性和感性的基础上必须进行发展和提炼，直到你要为消费群提供一种怎样的生活型态，包括怎样的生活态度、生活标准等。百事可乐的“渴望无限”就是对年轻消费群生活的点化。（4）、上下整合，贯通命脉。用化众模式寻找一定的市场机会并非难事，价值链的畅通和稳固往往成为真正长期制胜的保证，价值链的上为原料供应，下为渠道分销，在中国快消品行业，许多价值链上游无法被国内企业掌控，这是国内中小企业发展壮大的致命阻碍，企业对价值链上上游和下游的

8、全面整合才能真正构筑在消费细分空间里的长期全活的命脉。从这个意义上来说娃哈哈只是成功了一般，因为它能对下游进行强力的整合和掌控，而上游却力不从心，而且在各个细分的核心品牌价值打造上远不如汇原果汁，而汇原对上下整合的理念更