企业品牌战略研究塑造企业品牌形象需要注意的几个问题.pdf

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1、助力企业抢滩千亿网络市场品牌联播免费服务专线:4006876308网址：top.br8.com企业品牌战略研究塑造企业品牌形象需要注意的几个问题第一、应让品牌象征物多露脸，让人们熟悉它。不仅要尽可能让它出现在商品包装上，还要让它出现在超市的POP广告及电视广告等大众媒体广告中，要为它制造公众话题，让它尽可能成为公众流行物。总之，要借助各种媒体的力量和营销活动的力量，尤其是借助电视、电影和赞助，从而让它流行起来。第二、要对品牌象征物进行整合传播。品牌象征物的露脸应讲究艺术，应围绕一个策划好的品牌定位和品牌个性来多次的露脸。当然

2、，场合不同，脸应该有不同的露法。但是，每张表情丰富、各不相同的脸传达的应该是共同的个性。总之，应该是主音和从音和谐共存的局面，而不是一个单调的声音。第三通过让品牌象征物在电视广告中巧妙地演示商品而“鲜活起来”。中国的不少品牌，即使设计了不错的品牌象征物，也不擅于让品牌象征物来巧妙地演示商品。像我们的“康师傅”和“海尔兄弟”，其社交就不“活跃”，个性不鲜明，对品牌个性的塑造没有做出太大的贡献。它们只是偶尔在电视广告中的产品外观上迅速闪现。这表明有些企业的品牌管理者虽然也有一定的品牌象征物的宣传意识，但是，没有像美国企业家那样，

3、从品牌形象和个性的塑造的高度来加以重视；即使重视，也不知道如何对品牌象征物进行巧妙、有效的宣传的现象比较普遍。其实，让品牌象征物在电视广告中充当主角，既生动地传达了商品的功能和利益，增加了商品广告的效果；也使品牌象征物“鲜活起来”，被赋予了人性魅力，从而极大地影响了品牌的个性。奥美广告公司在1997年初完成的一项针对中国20-40岁消费者的极为彻底和广泛的调查结果表明，中国消费者“对不同品牌的定位有着自然的敏感和理解，并对传播的情感和理性信息都做出积极的反应，对象征和比喻比西方人更快地做出反应”我想借助象征物塑造品牌个性应是

4、我们发展的方向之一。在创建品牌的过程中，赞助在很多方面都能起作用，如推介新产品、使赞助活动成为加深品牌和消费者的关系的一个连接方式等，但是，赞助最主要的作用通常是在目标群体中建立品牌联想。从塑造品牌个性的角度来说，通过赞助来发展积极的品牌联想，必须注意以下几个方面：首先，赞助活动的目标针对性要强。赞助的活动应该能吸引品牌现实及潜在的目标群。这就要求在赞助之前，要先调查自己的品牌的主要目标群和潜在目标群最有可能集中在哪些影响力较大的活动中，可把这些活动挑选出来，列成一个可能赞助的活动的清单。虽然该清单上的某些活动因某种原因可能

5、暂时不适合，但也许日后能派上用场。助力企业抢滩千亿网络市场品牌联播免费服务专线:4006876308网址：top.br8.com其次，赞助活动的性质（气质）要与确定的品牌定位和品牌个性目标相符。从上述调查后挑选的活动中，再根据品牌产品和该活动性性质（气质）的适合程度，以及活动在上述目标群中的个性形象，来选择若干个较符合自己的品牌个性目标的活动，然后再根据企业当前的实力或品牌的传播预算来选择最合适的一个或几个活动来赞助。赞助的活动和产品一样，有自己的特性、气质或个性。例如，有些是历史较悠久、传统的，而有些是较年轻、前卫的；有些

6、有权威的个性（如奥运会），而另一些则没有；有些较男性化（如拳击），而另一些则很女性化（如女子花样游泳）；有些赞助活动有使人高兴、愉悦的个性，有些令人兴奋（如滑雪比赛），另一些则令人狂热（如足球比赛）……。品牌个性的塑造者应该善于洞察不同活动的特质、个性，尽量赞助那些其特质、个性与自己品牌的个性目标相符、影响较大的活动。在这方面，斯沃琪是表率，它所在的公司在潜在目标群集中的地方精心策划了一些赞助活动，例如，在科罗拉多洲的布雷肯里奇，它赞助了自由式滑雪的世界杯赛；在纽约市，组织了“斯沃琪杯”霹雳舞冠军赛；在伦敦，公司赞助安德鲁·

7、洛根参加世界小姐大赛，赞助了巴黎的街头绘画比赛；通过斯沃琪震撼之旅巡回演出来支持前卫音乐家的作品；还资助了布鲁塞尔的流行艺术展……。这些活动的主题虽然各不相同，但有共同的特质和个性——有趣、充满朝气，这使斯沃琪手表拥有了“时尚、有趣、充满朝气、刺激和欢快”的品牌个性。壳牌也有不俗的表现，也许一提到赛车，人们就会想到“法拉利”，世界上又有多少车迷为之动心；车迷们也许会忘记2002年9月1日的壳牌和法拉利共同赢得的第100次胜利！对壳牌而言，第100次胜利是对壳牌公司在过去的51年对F1运动所付出辛勤努力的肯定，也是对壳牌专业品

8、质的充分肯定。壳牌赞助的另一项赛事是中国的红河车队。2002年“世纪城杯”北京拉力赛比赛中，壳牌（中国）有限公司首次参与赞助的国内劲旅红河车队包揽了N组的比赛的冠、亚军。汽车赛事的赞助是许多国际油品公司的重要品牌宣传战略，在国际赛场上已经屡见不鲜。通过这些活动，“壳牌”不仅成功的宣传了其企