脑白金广告案例分析.pdf

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1、脑白金广告案例分析第三小组成员：09级广告学2班杨超0969128219李慧0969128229何利莉0969128234目录一、脑白金品牌简介二、脑白金市场背景分析三、脑白金广告营销策略1.脑白金广告运作模式2.脑白金广告策划●市场定位策略●目标消费群定位策略●广告定位策略●广告策划●广告创意与表现策略●媒体策略四、脑白金电视广告五、脑白金广告运作的强势与弱势六、脑白金品牌分析2一、脑白金品牌简介脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中

2、国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。脑白金的前身——脑黄金，品牌创立于1994年，是当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的产物。但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机，脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱，从1997年之后，脑白金的销售一路升，1999年末，销售额突破1亿，依靠脑白金的成功，巨人集团填平了2.5亿元的负债

3、，并不断扩大规模。2002年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿人民币，2004年将75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11.6亿港元二、脑白金市场背景分析一）市场背景分析1、市场背景概括我国保健品市场潜力大、发展迅速、产品质量不断提高、新产品不断涌现。近年来城乡居民保健品消费支出以453家国内保健食3品企业的调查表明，保健品出口遍及世界150多个国家和地区。从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20%的品种占据了50%的市

4、场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。在保健产品中，以减肥、容、钙、智、美，补益抗疲劳、肾阳、节血糖、节血脂、善调胃肠道和增强免疫等专项功能的保健品居多，另外深海鱼油、旋藻、磷螺卵脂、褪黑素等生物工程类的保健品的份额也逐步增加，而人参、冬虫夏草、灵芝、猴头菇、燕窝、枸杞、蜂蜜等传统天然保健品仍然具有良好的市场。2、产品分析市场根基：脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健

5、品品牌之一。以至于脑白金在保健品市场有了一定的根基。产品名称：脑白金这一产品名称表达了两种信息，一是该产品是作用于脑部的；二是该产品非常珍稀可贵。再则，脑白金3个字识别度高记忆度高，容易引起人们关注。产品形态：脑白金的产品形态为胶囊加口服液，其中胶囊成分为脑白金，口服液成分为玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者的功效主要侧重于改善4睡眠，而后者则侧重于改善肠道，原理主要来自于传统中药。因此，巨人脑白金从产品来讲是一个中西合璧的产物。3、消费者分析消费群体构成分析：1）消费者年龄构成状况经调查可看出：18--30岁之

6、间的青年消费者较多；30--40岁之间的年轻消费者以及40--50岁之间的中老年消费者差不多。50岁以上的老年消费者所占比例比较小。2）消费者收入构成状况经调查可知：收入在2000元以下的消费者所占比例较大。收入在2000--3000元之间的消费者所占比例不是很大。收入在3001--5000元之间的消费者与收入在5000以上的消费者所占比例差不多，都比较小。消费者心理分析：1）脑白金的广告语简单、直接，不加任何修饰的就告诉了消费者，脑白金就是你送礼时要选择的最佳礼品。2）脑白金铺天盖地的广告宣传攻势，提起礼品，脑

7、白金已是家喻户晓。3）对于消费者来说，送礼送脑白金，成为了一种时尚和有面子的标志。4）针对农村市场，通俗易懂的电视系列广告也便于被农民消费者认知。符合中国人一向有好面子的情结。55）人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。目标消费群消费特征：1）中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。2）中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。3）在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。4）目前事业处于上升阶段、

8、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。5）中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。6）家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。三．脑白金广告营销策略1.脑白金广告运作模式首先从脑白金产品特征出发，价格较高、成本低、需求弹性大。脑白金推出的“年轻态”的概念，宣扬健康观和