新媒体策略 Microsoft Word 文档

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1、实力媒体郭志明：新媒体投放策略的新思考日期：2008-1-119:55:04  来源：艾瑞网  作者：郭志明实力媒体中国区董事总经理大家好！    大家听了一天已经非常累了，所以我这个超短，15分钟就能结束。    首先，我把大会给我的题目加了个“三”字，变成新媒体投放策略的“三”新思考。这三新包括新区隔、新节奏、还有新评估。    先讲新区隔。    在传统媒体里，要区隔目标人群都是利用人口资料的，比如我们可以策划一个瞄准25－44岁人群的电视广告。但今天很多的新媒体，不单可以让我们利用人口资料去做目标群区隔，更加可以从行为兴趣去做（区隔）。好像如果你是一个手机厂家，而诺基

2、亚N97和索爱K858C是你主要的竞争对手，你可以把目标人群定义为“在过去两个星期内搜索过这两款手机的人”，再通过如百度旗帜或百度电视之类的精准投放，就可以把你的手机广告，给特定目标人群看到，而不是笼统的“25-44岁男性”。    再举一个例。如果你是开餐馆的，而你知道有一群人经常通过WAP或手机短信搜索餐厅的，你对这样的一个数据库感不感兴趣？    再说新节奏。    你们有接触过广告的一定会觉得这张图很眼熟：     在过去，有90%的广告策划都是按照这种方式投放的：如果一个新产品有1个亿的营销预算，90%的广告公司会建议你把至少5000万花在“第一波”的广告来为市场做

3、势。但在新媒体蓬勃的今天，我们更需要注意产品推出前的口碑营销。    再用手机行业来举例。前阵子我们做过一个分析，一款成功的手机型号往往在推出前的两三个月就要在网上做BBS之类的口碑营销。    口碑已经电子化了。我想问一下你们在座各位一个问题：你们有没有试过朋友给你介绍一本书，后来你买来看的经验？从朋友介绍到你购买需要多长时间呢？一个礼拜左右？    现在在全球热爆的社区网站Facebook里，如果你加装了这个VisualBookshelf的软件，你就可以直观的看到你的好友现在在看什么书，因为它已经把口碑图象化了。如果你对你朋友看的一本书感兴趣，你只需要点击一下那本书的图像

4、，然后你就会看到在Amazon上售卖这本书的页面。从前需要一周的口碑传播，现在只是一个点击就搞定了。    所以营销的节奏改变了。    最后要说的是新评估。    从前不同媒体的测量方法是不一样的。电视有收视率、纸媒体有阅读率、户外媒体有人流量、而互联网有点击率等等。它们互相之间是不能比较的。   随着新媒体越来越多，我们有必要把评估媒体的那一把尺统一起来。昨天早上我就在中国传媒大学，与黄教授等讨论他们新的多媒体测量单位“广告接触度”。我们公司也有一些新的媒体测量单位如媒体影响力指数、和品牌经验点等等，都可以用同一把尺来衡量不同的媒体对购买所产生的影响。我们在全球不同国家、

5、针对不同品类做了差不多300个调研，发现不同地区、品类的差异很大。如电视广告在发展中国家的影响力还是比较高的，但在同一个国家里，电视广告对不同品类的影响力也不一样。如初生婴儿的妈妈，就不太相信婴儿奶粉的电视广告；她们会比较相信医生的建议。虽然听起来有点像常识，但我们可以具体说出电视广告从0～100，在不同品类的影响力指数为多少。这就不一样了。