诺基亚的成功与市场细分

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1、本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。诺基亚的成功与市场细分【摘要】近年来，手机市场竞争日趋激烈，诺基亚作为龙头品牌，一直保持着3成的市场占有率，这与诺基亚细腻的市场细分和市场目标的分析、确立是分不开的。本文介绍了诺基亚的发展背景，从地理细分、心里细分、行为细分三方面论述诺基亚的营销思路及策略。关键词：消费者需求、价位、产品定位一、诺基亚背景介绍1865年，诺基亚创建于芬兰。1922年诺基亚的近邻、生产高统皮套鞋和轮胎的芬兰橡胶厂与制造电力电话电缆的芬兰电缆厂合并。1960年，已经发展成为纸张、橡胶、电缆等综合性生产企业的诺基亚，在电缆厂成立了电子部，以光线

2、电传输为发展核心。当时，半导体技术正从实验室走向产业化，今天的诺基亚便由此奠基。1967年诺基亚与合并后的芬兰橡胶电缆厂联后组建诺基亚集团。该集团对电子工业进行了大量投资。1992年奥利拉执掌诺基亚公司。他将公司业务重点放到电信业，推动了GSM标准制式电话的生产。1994年诺基亚公司股票在纽约股票交易所上市。1996年诺基亚公司拍卖电缆及彩电生产业务，并在移动通信领域取得飞速发展。1998年生产出第一亿部移动电话成为世界最大移动电话生产商。1992年以前，通信只是诺基亚13个多元化经营项目中的一项，约占总营业额15%。而在今年上半年诺基亚完成的86.47亿美

3、元销售额中，有90%以上来自通信。目前，诺基亚在全球移动通信市场的份额已接近30%，并成为世界最大的移动电话生产商。诺基亚可为用户提供先进的解决方案和无线、有线电信产品，包括移动和固定网络、移动电话及其它声音、数据、图像终端。其研究开发中心全力开未来技术，为用户提供更多的增值服务。目前诺基亚的开发领域包括第三代无线系统、多媒体网络应用、以及网络管理解决方案等。二、地理细分随着我国经济水平的迅速提高，手机的使用已经变得越来越普及。手机已经不再是身份和地位的象征。截止到2008年，我国手机拥有量已经达到6亿户以上，成为世界上手机拥有量最大的国家。中国手机市场成为

4、国外知名手机生产厂商垂涎的蛋糕，同时国产手机厂商当然也不愿意放弃这样的好机会。于是乎，各种品牌、不同设计的手机普天盖地。对于消费者来说，的确是很难选择。诺基亚从1995年开始在中国建立移动电话生产基地的，当时主要是在北京建立的合资工厂。那时候，诺基亚在中国的业务与现在相比还很小，1996年工厂的生产规模更是与现在没法比。那时候许多厂商在国内的产品里有不少都是通过非正式渠道进来的。当时厂商们也一度似乎都默认了这种做法。手机虽是个消费品，但是它的科技含量却很高，所以在整个手机的成本中，人工占的比例并不大。据说他们在和总部讨论建立生产基地的时候主要是在强调：第一、

5、他们看好中国市场。第二，要了解和尊重中国国情、国策，做一个合法的企业必须依靠正规的渠道和诚心，否则你就没法发展。第三、必须加快产品上市和供货的时间。产品生产出来，需要及时的供应出去，这是很关键的要素。一年后中国移动通讯的市场开始成倍地增长，那段时间诺基亚、摩托罗拉、爱立信等少数在国内有生产基地的厂商尝到了甜头，一方面是市场的需求量暴涨，另一方面国家大力反走私，使得许多以前那些靠"水货"销售的品牌一下子就消失了。三心理细分本文档系作者精心整理编辑，如有需要，可查看作者文库其他文档。本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。随着我国国产手机品牌的崛起，人们可供选择的

6、手机品牌越来越多，客户对于手机的选择也呈现日益多样化的消费趋势。2008年调查表明，打算购买手机的用户心中的理想价位是1501至2000元，28.9%的受访者认同这个价位，其次消费者比较认同的价位是2001至3500元。相对来说，消费者对于高价位的接受程度比较低，只有1.4%的顾客愿意购买5000元以上的手机。对不同群体的调查分析发现，受教育程度不同，手机所拥有的功能是不一样的。相对而言，对于手机外延功能的需求呈现中间高两头低的正态分布。小学程度以下的手机用户几乎只具备通过功能，对于手机的一些外延功能例如摄像头等功能需求不大。还有一个很有意思的现象显示硕士学

7、历以上的人群同样对于手机外延功能的需求比较少，但可以肯定的是这个群体对于手机外延功能需求呈现较低使用率的原因与小学程度的人群情况是不一样的。相对而言，高中、大专以及大学生群体的使用率要高很多。四行为细分根据消费者的行为细分，准确选择目标市场，精确进行市场定位，诺基亚采取高端市场树品牌，中端攫取利润，低端打市场的高中低端通吃的蚕食政策。从具体的产品细分市场来看，诺基亚丰富的产品线为进行市场细分提供了可能，并且兼顾了高中低端市场。生产每一种机型都应有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位，但同时所有机型又综合体现了“科技以人为本”的服务内涵。具体来看：1高档产品定位

8、，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总等，手机更换