市场细分成功案例分析.doc

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1、l雅客的市场细分雅客将主要糖果产品及其市场发展划分成以下几方面：1.奶糖：大白兔是该领域的销售冠军，奶糖第二品牌的争夺异常激烈。2.硬糖：技术含量不高，生产的厂家很多，质量参差不齐，定位较低，厂商的利润都不理想主要是靠量取胜。3.软糖：市场容量很大，现有的软糖产品科技含量不高，品牌众多，竞争环境非常激烈。4.酥糖：市场的进入门槛较低，品牌集中度不高，产品同质化严重。5.功能型糖果：随着市场培育度的进一步成熟，市场竞争加剧，各糖果品牌市场差异化运作的力度加强。6.胶母型糖果：科技含量最高，产品的附加值很

2、高，目前市场上已经有绿箭，益达，乐天等相当主力的大品牌。7.巧克力：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。通过对市场上现有的糖果类型及其竞争力的分析，雅客发现在糖果的口味、包装、价格等方面市场上的不同品牌的差距很小，而在产品创新这方面，却相当有发展潜力，传统糖果（奶糖、硬糖）虽然销售量仍然占据主导地位，但是销售额比例却呈下降趋势。加上现有企业的领导地位，留给其他糖果企业的空间有限。相比之下，各类新型糖果和功能型糖果却发展迅速。因此雅客选择进入功能

3、性糖果市场，集中火力开攻这一子市场。选择了功能性市场之后，要对糖果附加哪种功能呢？糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。　　提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌，提到维生素糖果我们想到?　　1.80.4%的有意识地采取过补充维生素的措施，81.7%的买过维生素糖果，91.8%的表示愿意尝试维生素糖果。显而易见，消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。2.“非典”结束后，人们形

4、成了“补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销甚至脱销。这一切都说明：维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。在这样一种环境下，雅客无疑将富含维生素的糖果作为自己的功能性糖果。l雅客的市场定位：雅客V9在产品的市场定位上，攫取维生素糖果市场的首席，将雅客V9定位为：雅客V9是一种充满创新精神，饱含运动活力，为身体补充维生素的健康糖果。1.雅客V9从名称就开始定位，要求它的命名能让消费者产生跟维生素最贴近的联想，而V是维生素的公认代表符号。2.雅客V9的包装：

5、不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。为了体现雅客V9的健康感，专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素布满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。为了体现雅客V9的运动精神，设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。3.广告片创意的表现非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都

6、市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，最后周讯用一句号召式的话语：“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖，又巧妙地完成了该角色概念的传播。4.为了让雅客更轻易记忆，雅客还设计了一个非凡的声音识别，非常非常可爱的“雅客”发音，配合非凡的音效，让人一听就记忆深刻，难以忘怀。雅客V9的名称、包装、广告表现、广告语等等无不将其活力，激情，健康的形象深深留在顾客的脑海里，以具有创意精神的糖果切入，用基本利益点两粒雅客V9，补充每日所需9种维生素来支持中心内

7、容，雅客V9日后的销量证明其产品定位做的还是很成功的。----10广策绝对印象小组