警惕广告策略的情感陷阱：你与消费者“早恋”了吗？

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1、警惕广告策略的情感陷阱：你与消费者“早恋”了吗?广告圈流行的“恋爱论”aliqq.cn源起90年代，某国际4A的“恋爱论”，现在还在广告圈里盛行。人概的意思是：你的广告必须有情感魅力，來勾引你的消费者。相信了的企业，花了上百万，请了最时髦的明星，拍出了最有情感的广告，投入近亿的媒介费用，但销售却没有预料中的那样好。中小企业为“谈恋爱”埋了单，消费者却理都没理。“恋爱论''对屮小企业太过奢侈。相对与比较弱小、充当后來者的企业，品牌建设的早期，其实是在和消费者“过I」子”，用比较理性的诉求建立消费关系。后期才能用情感广告來加以维持和巩固

2、，这是正确的品牌打造顺序。中小企业一开始就打情感广告，无疑是在进行不会有结果的一场悲壮的“早恋”。消费者莒爱的是有价值的产品，而不是有情感的品牌，金业前期的广告应该塑造有价值的产品。情感特征不易形成产品价值的强势记忆。宝洁高档女上化妆品玉兰油的广告，基本理性•感性诉求比重也维持在5：5,而不是100%情感诉求。即使针对“情感型”消费者的最佳战略也不是情感诉求，而是是可信度营销——让第三方、受欢迎的程度或销量说话，这样才能打动他们。阿里巧巧品牌塑造源自：品类价值引用加州大学两位心理学教授理査徳•拉扎勒斯(RichardLa

3、zarus)和伯尼斯•拉扎勒斯(BerniceLazarus)的观点：情感打理術形彩不离，情感同样依赖于思维和推理。情感人体上总是取决于理智。消费者如果认为广告要传递的信息毫无意义，也就没有评价，更不存在情感。这就是说，如果一则广告展示出的情感，而遗漏了某种让人购买产品的理由，那么所有那些情感只是白门浪费广告费，根本不会得到消费者的评价，消费者也不会将其放在购物阶梯上。还有一位心理学家卡罗•穆格博士说：单纯的情感行为，总体上只会发生在年幼的儿童身上，或者存在严重认知障碍的成年人身上。经过大量研究发现，理智直接

4、影响人类的所有行为和选择，无论是情感拉动、品牌忠诚度，或者让消费者产生品牌偏好。实效广告必须传递出：让消费者购买你产品的某种价值理山。品牌的力量，來自品类战略屮的品类理性价值，而非品牌情感诉求。可口可乐Z所以强人，不是由“要爽由自己”成就的，而是“世界第一支可乐饮料''打造的，它开创了可乐品类。百事可乐的崛起是因为它甲期采用了“五分钱能买两份货''——低价理性策略积蓄能量,确定了品类老二位置后，才将自己定位为篁新一代二将可口可乐反定位为“传统雹这里同样是理性地区隔tl标消费人群。aliqq.cn述有：N1KEZ所以强大，不是由“JU

5、STDOIT”成就的，而是“世界第-专业运动鞋”打造的，它开创了专业运动员用鞋品类。麦当劳之所以强大，不是宙“我就喜欢”成就的，而是“壯界第一快餐连锁品牌”打造的，它开创了全球快餐连锁品类。aliqq.cn康师傅喊nr就是这个味”，没什么错，因为它是方便面的老大，喊错了，还是品类中的第一。斯美特方便面喊出“爱在而前‘‘，就有问题了。消费者的头脑里没有给后來者预留代表“爱的方便面”的空挡。阿里巧巧斯美特下一•步想走向全国，就不应该去学习康师傅，而应该学习今麦郎。今麦郎没有喊什么情感口号，它找到了优质“A区麦场”作为价值支持，葛优傻笑着

6、喊出的“弹面才好吃”是在建立标准，它开创了“弹面,噺的品类，又寻找到了达到成功的战马：中国南极科学考察队专用面、国家营养健康工程产品等可信度营销元索。斯美特具实占据“黄河屮卜-游优质麦场”的国家级小麦种植基地的地缘优势，广告应该聚焦这一点。它必须摒弃现在的“爱”的情感诉求。奥运期间的民族品牌：口号强，品牌弱奥运期间，有很多的民族品牌喊出了类似“强我中华”、“加油中国”、“腾飞中国”、“助威屮国”等情感口号，一时振奋国民z心。尤其是运动品服饰品牌，更为卖力，广告投放比阿迪达斯这位奥运赞助商还大。但，奥运才过去儿个月，你还记得这些品牌吗

7、？大部分人都忘记了。你会去商场购买这些产品吗？去看看吧，款式单调、设计陈IH,没有突出的产品特色，国产运动服饰品牌专卖店前，依然门可罗雀。反而NIKE、阿迪达斯销售更为火爆了。品类领导者，通常需要品类跟随者的捧场。专家们又经过思考，得出结论：国产运动服饰的广告口号没有人家JUSTDOIT、Nothingisimpossible的情感强烈。所以，即使是国产代表李宁的ANYTHINGISPOSSIBLE（一切皆有可能,和阿迪太接近了，有抄袭之嫌）也不够。我们认为，李宁的真正问题是怎么将“屮国风”运动服饰，推广成人众主流的运动概念，和NI

8、KE建立实质意义上的物理价值区隔，而不是情感区隔。这样才能真正地逐渐强起來。不要上情感的当当你的智业服务公司，给你递交情感诉求方案时，企业家耍警惕了。通常这是你的营销战略，即将偏离出正确轨道的信号！你的广告费不止一半要浪费掉了，而是全