旅行社网络营销绩效评估体系探究

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1、旅行社网络营销绩效评估体系探究张夏英国际工商管理学院2010级电子商务摘要：互联网的发展如火如荼，近十年来，旅游业的网络营销的模式也应用的越来越广泛。虽然现在大多数的旅行社都积极的采用了网络营销的模式，但是如何进行有效的网络营销绩效评估仍然缺乏一个完整全面的评价体系。本文分析了目前存在的相关理论，然后自主建立一个利用平衡记分卡方法去评价的体系，该体系中含有定性和定量两种指标，将之其加以结合去衡量旅行社网络营销的效果，然后得到一个绩效评价体系。关键词：旅游；网络营销；绩效评价EvaluationofTourismNe

2、tworkMarketingPerformanceZhangXiayingBusinessAdministrationAcademyAbstract:Intherecenttenyears,withthedevelopmentofInternettechnologyandthepopularityofnetworkmarketing,thetourismnetworkmarketingmodeisappliedmoreandmorewidely.Althoughmostofthetravelagenciesarea

3、ctivelyusingthenetworkmarketingmodel.Howtovaluenetworkmarketingperformanceeffectivelyisstillalackofacomprehensiveevaluationsystem.Thispaperisbasedontheexistingtheory,establishinganevaluationsystembasedonthebalaneedscorecardmethodandmeasuringthetourismenterpris

4、enetworkmarketingeffectbyqualitativeandquantitativeindicators.Atlast,buildupasystemsuccessfully・Keywords:Travel;NetworkMarketing;PerformanceEvaluation摘要IAbstractII1绪论11・1研究背景11・2研究目的和意义11.3研究方法22文献基础以及理论基础22.1网络营销22.2绩效评估32.3网络营销绩效评估体系的建立32.4平衡计分卡理论53,旅行社网络营销绩

5、效评价体系建立63.1网络营销绩效评价体系建立的原则63.2基于平衡计分卡的网络营销绩效评价体系的指标以及其来源63.3基于层次分析法确定指标的权重144.研究结论及建议164.1研究主要结论164.2思考及建议164.3研究局限及展望17参考文献16附录17致谢191绪论1.1研究背景互联网的发展如火如荼，近十年来，旅游业的网络营销的模式也应用的越来越广泛。据统计，全球旅游网络营销的火速发展，在发达国家80%的企业和已经个人采用了网络营销的模式，而在我们国家，这种趋势也越来越明显，特别是对于那些旅游企业，从网上获

6、得的研究数据中可以看出，大概有17多万家的旅行社开始在全球范围内提供网络综合服务。这种模式的广泛应用的同时，也要求人们对于这种营销模式的效果的探究的渴望也越来越强烈。旅游业是营利性质的企业，任何一项投入都需要评价其投入的效果，也就是有没有产生优良的绩效，有没有取得预期的效果。在一般的情况下，人们可以大多数采用利润的指标去评价绩效，但是随着企业结构优化，业务流程的精细化，传统的利润指标仅仅成为了评价体系屮的一个硬性的指标，特别是当企业引进了网络营销的模式Z后，在最终的绩效评价之中，还必须要从客户关系的角度，品牌推广等

7、多个角度去评价网络营销的绩效。一般来说发达的国家很早就已经开始去研究这方面的内容，并且从目前看来已经具备了一定的研究成果。例如：BillDoolin用cMICA评价了新西兰旅游地区旅游组织网站的发展水平，YouchengWang则是研究了虚拟的旅游社区。RichDeSantis则是通过内容分析法，分析了来自北美，欧洲，亚洲，澳洲，非洲等55家城市旅游网站，得出了在功能以及服务上存在的差异。从国内看，李桢指岀了旅行社网络营销具有低成本，操作便捷，满足客户个性化需求等优势。在我们中国黎志成，刘满凤（2001年发表的《网

8、络营销绩效评价指标体系研究》），司林胜（2005年发表的《我国企业网络营销模式以及绩效评价研究》）等学者都是从事网络营销绩效评价体系研究的，他们都为我们提供了很多思路以及方向。1.2研究目的和意义1.2.1理论意义本文主要是在现有绩效评价方法的基础之上，建立一个平衡记分卡的评价体系，分别通过定性和定量指标去衡量旅游企业的网络营销的效果，从而可以提供一个广大的