桐乡新和杭白菊营销策略研究【开题报告】

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1、开题痕吿桐乡新和杭白菊营销策略研究—、立论依据1•研究意义、预期目标随着我国改革开放的不断深入，市场经济体制的不断完善，人民生活水平的不断提高，党和政府提出了全面建设小康社会的宏伟H标，而实现这一H标的关键在农村。在提高农民收入，完善农产品市场，促进农产品销售，发展农产胡产业化的大背景下，营销策略在农产品市场的运用则更显重要。但是当前我国农产品重生产轻营销，农产品营销在我国起步的时间还不长,存在着许多问题，相比市场经济的迅速发展表现出了滞后性。迫切需更深入研究农产品营销策略，多层次提高农产品附加值，使农产品有比较可靠的市场销售保证，从根木上提高效

2、益，避免生产的盲日性，减少市场风险。桐乡被国家农业部命名为“中国杭白菊Z乡”。2010年，全市杭白菊种植面积达5万多亩，亩产鲜菊在600公斤左右。杭白菊产业作为桐乡的农业特色产业，具有指导意义。本文旨在运用市场营销的知识和方法，剖析桐乡杭白菊企业发展的现状，并在此基础上提出营销策略，促进桐乡杭白菊产业的发展，并为其他农产品营销提供借鉴。2•国内外研究现状市场营销理论经历了近百年的发展历程：首先，经济学家尤金•麦卡锡在具著作《基础市场营销》屮，以市场需求为导向，提出了产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，简称为“4PS”的营销组合策略，构成了现代

3、市场营销学的基木内容。而后，美国劳特期提出了瞄准消费者需求，消费者所愿意支付的成木，消费者的便利性，与消费者沟通的注重以消费者需求为导向的“4Cs”营销理论。美国学考舒尔茨乂在此基础上提岀了新的“4Rs”营销组合理论：关联、反应、关系和冋报。当前市场营销学的研究己细化到市场营销的各个环节以及不同的行业的具休营销。农产品作为人类生活的必需品和重要的战略物资，国内外很多学者也对农产品的营销进行了研究，就本文涉及到的主要参考文献来讲，可以归类为以下儿个方面：1国外农产品营销的研究20世纪初国外发达国家首先开始进行农产品营销的研究。美国在农产品营销研究方

4、面一直领先于各国，美国人Weld在1916年发表了《农产品市场营销(MarketingofFarmProducts)》的论著为早期的农产品营销理论的形成奠定了基础。1.1农产品营销的品牌策略理论随着产品同质化的到來，市场竞争口趋激烈。如今的市场己然不再是产品的竞争，而是品牌的竞争。东京大学的LilyY.Kiminami>YuichiMizouchi和AkiraKiminami(2003)认为为了使消费者能够识别农产品的安全性，农产品品牌建设是非常必要的。消费者也愿意为品牌产品支付额外的费用或者支付维持农产品质量安全的成本。1・2农产品营销的关系营

5、销理论R.GoyinDasamy和J.Italia仃999)等人利用关系营销的理论研究了美国新泽西州农产品的生产者、经营者和消费者之间的关系，在农产品营养标签、广告、农药残留、有机食品和消费倾向等方面调杳分析了消费者对农产品营销的反应及态度。1.3农产品营销的渠道策略理论农产品渠道研究主要是以效益和效率为中心的配俏通路和俏售的研究。Weld(1916)首先论及农产品营销渠道的效率问题，认为中间商职能专业化有利于农产品营销经济效益和效率的提高，专业化的屮间商所从事的分部营销因而是合理的。Kohls(1941)研究了农产品营销纵向一体化的潜在优势，即

6、营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性，但是一体化也带来了相应的管理和协调问题oLadda(2002)^tBT用于产后运输的农产品物流模型框架及其分析模拟方法。Stem(2001)认为渠道联盟的实质是承诺和信任，关键是得到对方的忠诚，双方采取关系专用性投资以使渠道系统产生超乎寻常的效杲，双向沟通是建立忠诚的重要因素。2国内农产品营销的研究我国关于农产品营销的研究起步虽然较晩，但是国内学术界在借鉴国外营销理论的基础上，在农产品营俏理论方面做了人量的有意义的研究。通过深入研究，提出了很多符合我国国情的农产品营销理论。曾坤生(2006)年认为，在市场

7、经济条件下，农产品营销管理直接关系着农业发展的规模与方向，农产品生产必须面向市场，敏锐地捕捉到消费者的需求信息，以恰当的方式为消费者提供合适的农产品，在满足农产品消费者需求的同时实现自身的发展。2.1农产品营销的品牌策略理论阿尔•里斯强调了中国经济增长备受瞩H，但是如果保持商品竞争的思想,而不是把战略调整到品牌建设上面，那么目前所拥有的优势也将变为劣势(2008)o弓长光辉(2002)认为农产品买方市场的形成和农业产业化的发展，使农产品市场竞争日益激烈，农产品品牌已成为农产品取得竞争优势的重要手段。树立农产品品牌观念、制定科学的农产品品牌策略、提

8、供足够的农产品品牌保障制度是推动我国农产品品牌建设的重要因素。1.2农产品营销的目标市场策略理论农产站市场具有巨大的潜力。李苏、韩科锋(