【】浅论英汉商业广告语中的社会道德和责任因素

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1、浅论英汉商业广告语中的社会道德和责任因素作者：小小小（论文关键词」广告语言社会责任语言翻译［论文摘要」随着市场经济的发展，商业广告时人们生活的影响越来越大。因此，在解读与翻译英汉商业广告语言时，既要考虑消费者的需求满足和企业自身经济利益等因素，还要兼顾社会道德和企业的社会责任等因素。z，Advertising（广告）”一词源于拉丁语，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。广告是运用隐蔽的“操纵术”，对顾客的情感施加影响，发挥其最大程度的感染力。因此，广告语言决不是简单的商业语

2、言，而是一种富有语言技巧和艺术魅力的鼓动性语言。在当今社会，广告已成为人们日常生活的一部分，无论你打开电视、收听广播、翻阅报刊杂志，还是在路上、商店、游乐场，广告无时、无处不在，使人耳濡目染，潜移默化地影响人们的判断，改变人们的观念。既然是一种鼓动性语言，广告就会在很大程度上改变人们的价值观念，因此，广告的传播对于宣扬社会道德和企业的社会责任有着重耍的意义。木文从中西方不同的道德观人手，阐述英汉广告语在创作、解读与翻译屮应注意的营销道德和企业社会责任因素。一、中西方道德观与企业广告促销活动中国的传统道德以儒

3、家思想为根基，其核心思想是“仁、义、礼、智、信”。儒家伦理中的“仁”体现了人与人的关系，具体到企业广告促销活动屮，“仁”就是使顾客满意。只冇对消费者“仁”,消费者才能以“仁”来回报企业，冋报社会。“义”是儒家重要的道德规范，要求人要自觉地做合理之事。现代企业的广告促销活动固然要求“利”，但应坚持见利思义、先义后利、、以义求利，反对不仁不义、重利轻义、见利忘义、惟利是图的不义之举。“礼”是外在的伦理行为，中国人讲究礼尚往來。对待顾客及其他合作伙伴彬彬有礼，是“礼”的重要体现。企业在广告促销宣传战中应遵循“礼”

4、，不能以谎言欺骗消费者或合作伙伴。“智”是指人的聪明才智和专业技能。“智”离不开人才，在广告促销活动小，不仅要体现爱才、惜才、广揽人才，而且要信才、容才、用才，还要做到以人为本、人尽其才。“信”是“仁、义、礼、智”的必然结果。“言必信，行必果”既是人的处世原则，也是企业求生存、求发展的基木保证。企业在广告促销活动中，必须守“信”，以赢得顾客信任，树立企业形象，提高企业信誉。西方道德的源泉是宗教，虔诚的宗教信仰是人们经济道德最丰富的源泉。西方人认为，获取财富要用上帝最喜爱的方式，即用最有效、最合理、最公平、最

5、职业的方式來创造财富;财富应该以上帝所喜欢的方式使用出去，不应该用于个人的欲望，而应该用于社会。这样的伦理道德能在很大程度上促使西方企业在广告活动屮遵守“诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶”的道德规范，要求企业在广告促销中信守诺言、履行合约，避免欺骗和误导性的宣传。企业应助人为乐，热心社会公益事业，尽其所能生产符合社会需要的产品，使其潜力得到最大限度的发挥，实现其自身价值。二、解读英汉广告语中企业的营销道德与社会资任因索道德价值原木就是人类经济生活中不可或缺的参考量。企业不仅耍考虑自身利益和消费者利益

6、，还要考虑社会利益和坏境利益，遵循社会的道徳规范，履行企业的社会责任。如果企业不顾商业道德和社会责任，一味追求经济利益，只能是砸了自己的牌子，结果适得其反。广告作为企业宣传自身价值与推销产品的重要手段，是表明企业的营销道徳观和社会责任感以赢取更多客户青睐的重要媒介。因此，中外企业在创作广告语时，都应注意体现这一点。（一）解读汉语广告语屮企业的营销道德与社会责任因素孔子说：“仁者，人也。'他认为仁的木质是人，仁所讲的就是做人的道理。汇仁肾宝打出的广告语“仁者，爱人”和百年老店同仁堂的大堂对联“同声同气济世济人

7、，仁心仁术医国医民”，都直截了当地体现了传统儒家思想中“仁”的精髓。在传统的商业道徳屮，冇“明码实价”、“童史无欺”Z说，而“挂羊头，卖狗肉”就是对违背广告道德行为的谴责。中国国民稳固的心理结构，也是以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容的。另外，中国作为四大文明古国Z-,处肥沃Z地，衍生出以居住地为木的“家木位”观念。汉语广告语中处处体现着“爱家”、“爱国”、“团结”、“奉献”和“忠孝”的思想。海尔，中国家电业的佼佼者，在中国家电工业走向成熟的时候，果断打岀“海尔，中国造”的旗号來塑造海尔全球化的品牌形象

8、，既振奋了国人的自信心，又增强了民族口豪感。长虹，作为民族工业的一而旗帜，在屮国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，提出“以产业报国，以民族昌盛为己任”O中国联通，它的标志是州个中国结，本身就充满了亲和力，其推出的“情系屮国结，联通四海心”的广告语，把自己的标志和品牌名称自然地融在一起，做到了表里和谐统一，反映了企业团结一心、报效祖国的精神理念。另外，还有一些广告语，如金旎蚊香“默默无'蚊’（闻）的