[]论文范文【精品】宏观调控下针对刚性购房群体的广告策略分析

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1、宏观调控下针对刚性购房群体的广告策略分析宏观调控下针对刚性购房群体的广告策略分析【摘要】近年来，随着国家城市化率越来越高，人们资产保值增值的观念越来越强。随着80后逐渐进入适婚年龄，以及改善性需求等，人们越来越关注房地产市场。为了使房地产市场健康发展，国务院先后出台了一系列房地产调控政策，在整个房地产市场大的环境并不是很理想的情况下，很多投资客逐渐退出房地产市场，刚性需求者似乎成了房地产商的新宠。本文通过分析刚性购房群体购房心理,试图探寻针对这部分人的购房广告策略。【关键词】房地产；刚性需求；购房；广告1•刚性需求客户群体分

2、析限购令出台以来，全国房地产市场的住房成交量普遍减少，房价下行日趋明显。随之而来的是房地产投资者和投机者逐渐退出市场,相当一部分地产泡沫被挤出，从而使得房地产开发商把越来越多的0光集中在“刚需族”身上，他们也逐渐成为楼市的主力军［1］。1.1刚需族（1）对房子有强烈需要。“刚需族”是对房子有强烈需要的人群。80后自住购房者是如今楼市的主流消费人群［2］,他们认为想要实现自身的城市化，就一定要在城市拥有属于自己的房产。（2）对楼市有一定了解。“刚需族”对于买房，心里非常有主意，不会人云亦云，追涨杀跌，特别是经历了楼价癫狂时代后

3、，他们已变得很成熟，很理性。（3）会适时出手购房。“刚需族”不会接受过高的楼价，但当楼价调整到可承受的范围内，他们就会考虑。1・2影响“刚需族”购房的因索（1）房价由于80后在“刚需族”中所占的比例很大，他们工作没几年，大多是为了结婚而购房，因此价格是影响他们购房的最重要的因素。在刚性需求的影响下，一些总价低的刚需项冃销伟火爆。并且在大环境不理想的背景下，那些成交量高的项目最大的特点就是价格低，性价比高。(2)户型由于收入水平不高，“刚需族”多少具备精打细算的特质。因此,和对于大户型來说，紧凑的户型更受“刚需族”青睐。中小户

4、型成为市场主力［3］。(3)区位房地产具有地域性，都是不可移动的。房地产的区位决定着房了周围的交通条件，商业繁华程度，配套设施，以及周边环境和风景。对于“刚需族”來说，房子可能一辈子只会买此一套，且由于限购限贷等调控措施的出台，换房成为一件很麻烦的事情，很多人追求一步到位，一次即买到一生的房了，因此对区位的因素的考虑自然很重。(4)利率/首付房地产调控以来，各大银行对二套房，三套房贷款严格限制，但现在这种趋势止在向首套房蔓延。冃前很多城市已经出现首套房首付上调的趋势。买房后期成本负担的增高无疑会影响“刚需族”的购房决策。本来

5、很多有购房计划的人因为首付、利率因素影响而暂缓购房。可见首付，利率的提高对“刚需族”的影响很大。(5)品牌品牌意味着楼盘的品质。纵观全国各地的楼市，如万科，中海,龙湖，富力，招商，城投等，只要是品牌过硬的开发商开发的项目，向来不愁销路。它们开发的项目知名度及物业品质都是很高的，高人气，高品质，高性价比楼盘成为了市场青睐的对象。2•广告策略在房地产调控如此严厉的背景下，不少投资者受到很大的打击,相继撤离房地产市场。楼市不景气时，开发商开始把楼市走出低谷的希望寄托在住房刚性需求群体身上。因为刚性需求群体受宏观政策调整的影响较小，

6、他们代表楼市购买力最真实的群体。刚性需求群体无疑成了现在楼市的购买主体。如何挖掘他们的需求，投其所好，是开发商能够抢占市场的关键性因素。针对房地产销售特点，将销售期间分为销售前期，强销期，扫尾期-:个阶段。每一阶段广告投放策略必定有所区别。2.1销售前期广告策略房地产的销售前期是一个漫长的蓄客阶段，因此需要投放大量的广告，目的是尽量告知每一个潜在客户关于项目的信息，并使其产生兴趣。因此这一阶段，广告的投放面积应该广。(1)DM单因为DM单价格便宜，并冃上面可以放置的信息很多，因此可以大面积投放。在销售前期，应聘请专人，在每一

7、个可能存在刚需客户群体的地方发DM单，发放面积一定要广，力求达到广而告之的效果。并且DM单上应把项目最吸引“刚需族”的价格，优惠等信息放在最显眼的地方。(2)夹报晨报，商报是购房群体查找住宅项目信息的重要媒介。因此，在这一阶段可以在报纸中设置夹报。夹报的设计扔应突出“刚需族”最关注的价格信息，但所有的信息不应全部释放出，力求巾足客户胃口,使其自动电话联系售楼部或者到访。(3)外展在外展中，可以设立小礼物，这些礼物上的包装设计应跟项目信息有关。并且在外展中可以免费办理VIP优惠卡。凭此卡可以享受一定的购房优惠。力求得到客户的联

8、系方式。(4)报纸广报由于报纸广告较为昂贵，为了节省广告预算，可以在项目开始强销之前少量投放，达到广而告之的效果。报纸广告也强调突出企业品牌以及价格信息，户型等“刚需族”关注的因素。(1)网络广告互联网也已经成为“刚需族”了解项目的重要途径。实地探访之前，很多客户会先在网上了解一下。可见，