营销策划基本框架钦州甘成峰

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1、管希菜刻基漳滙蕃一、封面•策划书的名称：关于XXX销售（促销）的策划•策划成员及其联系方式：•:•策划实施时间和地点：❖策划单位❖策划编号•策划日期%1.策划背景❖1•策划项口的來龙去脉:•2.背景资料：•3•策划团队的介绍：❖4•策划书内容的概括等:三、目录♦（一）:封面：❖（-）:策划背景：❖（三）：正文：❖1・营销环境分析•2.营俏目标•3.营销策略❖4•营销战略❖5•经费预算•6.预防与控制♦（四）：附录四、营销环境分析❖（-）宏观环境分析：•:•人口：年龄、性别、人口构成、文化差异❖经济：市场环境，经济环境•政治法律：国家政策、法律

2、、法规、政治环境•社会文化：风俗习惯、消费习惯、文化状况、❖科技：科技水平、科技发展潜力和发展水平❖自然生态等营销环境分析：地域弟异、外界的影响•（二）微观环境分析：•供应商：级别、供应情况、诚信度❖企业内部部门：组织机构、管理水平、工作效率、财务、人力、❖营销屮介：银行、政府机关、保险、物流❖顾客：新老顾客、潜在顾客、顾客忠诚度、大客户❖社会公众：企事业单位、企业、政府、消费者、媒体、•竞争者等营销环境分析：同行业竞争、❖（三）长短期环境分析：市场氏短期环境现状及其变化五、营销目标分析❖1•质和量的目标：达到怎样的销量目标？•2.冃标市场：

3、在哪开展营销？Fl标群体（白领、单位、农民、学生，，，）•3•分析问题点与机会点：危与机并存分析❖4•收益日标：期望收入，经济效益•5•其他忖标，如市场占有率、树立形彖：六、营销策略❖（-）4p策略（主要人•:•产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在笫一位。•:•价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。❖渠道：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销i筍来进行的。❖促销：企业注重销售行为的改变來刺激消费者，以短期

4、的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费來促进销售的増长。•（二）具体行动方案：❖1•制定具体的时间和地点❖2•准备好行动中的各种所需，有场所、环境、条件、物品、材料等❖3•因时因地制宜制定好前屮后期方案，包括齐种人力物力财力的安排❖4.发现和解决各种问题（三）参考策•1.6P策略：顾客、成本、沟通、竟争、机会、市场变化❖2.IIP策略：产品、价格、促销、分销、政府权力、公共关系、探查、分害U、优先、定位、员工七、营销战略♦（一）总体战略：♦1.市场分析：❖2・"j场细分：♦3.竞争者战略

5、模式：♦4.市场定位：♦5•确定目标市场:•参考：基本要素•企业使命：战略管理者所确定生产经营的总H标和方向。❖企业哲学：企业经营活动的所形成的价值观、态度和行为准则。❖资源配置：企业过去及Fl前资源和技能组合的水平和模式。❖竞争优势：企业所拥有的独特竞争优势，通过企业活动所创造的价值与成木商个指标来衡量。•（二）SWOT分析：❖1.S（竞争优势）:♦2.W（竞争劣势）：❖3.0（出现潜在机会）：♦4.T（危及公司的外部威胁）：八、经费预算❖企业在开展营销活动屮所需要的费用：•1.产品固定成木•2.产品促销费用：运输费、展览费、广告费、经营租

6、赁费，销售服务费用❖3•销售部门的费用：业务费、管理费等经营费用•4•委托代销费用❖5.其他费用九、预防与控制❖1•预测可能发生的情况，并做好应急措施准备❖2•控制：企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为來纠正这种局面•3.分析策划的可行性十、附录•(-)注意事项：❖1•策划主体双方的责权利❖2•策划顺利实施的条件❖3•知识产权、保密条款等内容作出约定❖(二)参考资料：•报刊、书籍、网络、行业协会或企业内部的统计资料等