苦逼地外贸电商：兰亭集势从暴利到微利

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1、标准文案苦逼的外贸电商：兰亭集势从暴利到微利来源:易观网发布时间：2013-08-022013年6月6日，兰亭集势高管团队敲响了纽交所的收市钟，这家低调隐秘的外贸B2C大佬再一次站在了聚光灯下。在国内IPO通道被堵、海外中概股市场整体低迷的大环境下，兰亭集势的成功上市格外引人注目。兰亭集势的商业模式可以概括如下：通过谷歌搜索引擎做推广，利用邮政网络和商业快递配送商品，借助电子商务这种扁平化的流通渠道，将中国制造的优势产品销往国外。这四句话也同样可以用来描述其他外贸B2C电商在供应链组织、营销推广和

2、物流配送方面的运作模式。兰亭集势拥有豪华的高管团队。公司创始人之一，现任公司董事长兼CEO的郭去疾曾先后在微软、亚马逊和谷歌任职。郭去疾2008年正式加入兰亭集势，主要负责公司战略和融资。另外三位创始人中的文心是博客动力的创始人，现在兰亭集势负责营销；高级运营副总裁刘俊是卓越网前副总裁，负责兰亭集势运营；联席总裁张良曾是卓越网和当当网的供应商，现在兰亭集势负责采购。大全标准文案兰亭集势2007年正式上线。成立之初，兰亭集势主要聚焦在电子产品和美国市场。2009年，兰亭集势尝试引入婚纱产品，同时上线

3、了法语、西班牙语、德语和意大利语版本的网站。这些措施使得兰亭集势的业务得到了快速发展。目前，兰亭集势共推出了17种语言的网站版本，面向全球200多个国家和地区，销售包括婚纱、电子产品、小配件在内的22万种商品。上市之前，兰亭集势共引入了来自联创策源、金沙江创投和挚信资本的三轮投资，累计融资达5127万美元。兰亭集势的收入从2008年的625.6万美元增长到了2012年的2亿美元，增长超过30倍。同期，兰亭集势的亏损比率大幅收窄。2012年，兰亭集势净亏损423万美元，亏损率只有2.11%。2012

4、年第四季度和2013年第一季度，兰亭集势更是分别录得了111.5万美元和261万美元的净盈利。兰亭集势IPO发行价为9.5美元，共融资7885万美元。上市当日，兰亭集势以11.23美元的价格大幅高开，盘中最高触及12.66美元，最终以11.61美元收盘，较发行价上涨22.21%。6月17日，兰亭集势的股价一度达到18.19美元。上市不到两周，市值接近翻番，资本市场对其颇为追捧。兰亭集势为大家打开了外贸电商的潘多拉魔盒。而这个盒子里的真实世界如何，可以从兰亭集势的三个基本运营数据得到反映。兰亭集势的

5、三个数据毛利率：62.12%41.77%，这是大家根据财务报表直接计算得来的兰亭集势2012年的毛利率。但是，这个数据是错的。大全标准文案兰亭集势在美国上市，遵循的是美国通用会计准则。在传统零售行业，配送都是端到端式的集中配送，因此配送费用不会太高，通常在两个百分点左右。但是对网络零售而言，配送费用却是很大的一项支出，亚马逊2012年的配送费用率高达8.5%。跨境电商的配送成本则更高。2012年，兰亭集势的配送费用率为20.35%。除配送费用外，报表中的销售成本还包括打包费用、存货减损等成本，但是

6、这些费用占比相对较小，公司也未给出单独披露，故我们难以对这些数据进行精确的调整。但即使只是简单地加回配送费用，兰亭集市的毛利率也会大幅提高。62.12%，这才是兰亭集市2012年的真实毛利水平。62.12%的毛利率放到大部分行业都可以看作是暴利，更不用说在零售、电子商务行业。但兰亭集势才刚刚实现扭亏。广告费用率：21.98%大全标准文案广告对电商企业最主要的意义在于带来曝光和流量，对于一家从无到有、从小到大的企业来讲，广告至关重要。但兰亭集势对广告的依赖度特别高。从Alexa公开信息来看，兰亭集势

7、主站www.lightinthebox.com的前五大流量来源分别是谷歌在美国、英国、意大利、法国和德国的分站，它们合计占比达33.81%。而从Hitwise公布的该网站北美地区的流量数据显示，兰亭集势来自谷歌的流量占比更是高达45.58%。这些流量中除一部分自然流量外，其他全是付费流量。大全标准文案与之相对应，兰亭集势在市场推广上面投入重金。2012年，兰亭集势的广告支出（不包括相关人工成本）高达4400万美元，同比增长53.6%，占当年营收的比例为22%。若考虑相关的人工成本支出，兰亭集势的市

8、场推广费用率将高达26.7%。对比来看，亚马逊、当当网、唯品会的这一比例分别为3.94%、3.77%、4.66%，远低于兰亭集势。兰亭集势的广告以定向型销售广告为主，几乎没有品牌广告。兰亭集势在广告上面大手笔投入的效果立竿见影，那就是活跃用户的快速增长。2008年，兰亭集势的活跃用户只有3.6万，但是到2012年，这一数据急剧增加到了248万。活跃用户的增长是兰亭集势收入增长最主要的原因。但另一方面，兰亭集势的用户并没有形成很好的沉淀。虽然兰亭集势近几年的老用户重复消费也在逐年增长