杂志数字营销的“微”策略

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1、杂志数字营销的“微”策暁在网络技术快速发展的数字时代，传统媒体数字化改革不断深入，杂志产业的媒介生态环境也发生了巨大的改变，特别是当新媒体成为推动传媒行业发展的新生力量后，杂志产业内外部发展、竞争、淘汰及互动的关系也随之变化。互联网、移动终端成为各家杂志生产商与用户之间进行接触，实现交易的重要营销途径。营销扩散通路“微”结构分析对于杂志产品来说，扩散通路的构建和维护是完成媒介产品向目标消费者转移的重要方面，特别是当消费者的消费观念、消费习惯发生变化后,扩散通路的更新与升级显得尤为重要。随着新兴媒体的不断涌现，人们的媒介接触行为更倾向于具冇个性化、智能化

2、等特点的小巧、便携式的移动媒体即微型化终端。据StrategyAnalytics移动互联网战略(WMS)服务的最新研究报告《全球移动媒体市场规模预测：2001-2017》预测，消费者通过手机(未含平板)使用移动媒体业务的支出，从2012年的1610亿美元将上升到2017年的2000多亿美元。因此，国内外众多知名出版企业都纷纷顺应受众需求的变化，建立能够直接和受众相关联的个性化信息传播通路，组建由诸多“微”环节构成的新营销网络。诸如《国家地理》《时代》《财富》《体育画报》等杂志纷纷推出的iPad版本，建立新的扩散通路。同时，也不乏杂志内容生产商借助Fac

3、ebook、Twitter等社交媒体作为通路与H标消费者进行深入、长久的接触。作为杂志营销扩散通路的新选择，基于互联网的移动媒体具备了较好的联系冃标消费者与杂志产品的能力，主要体现在以下三个方面。首先，从时间维度的角度来看，以智能手机、平板电脑为代表的移动媒体终端，它们具有便携性强的特点，对信息内容可进行及时更新,目标消费者可以随时随地随身浏览移动媒体终端上的信息。因此，其传达杂志产品的时间效率较高。目前，全球智能手机用户数已经超过了10亿。据StrategyAnalytics在2013年8月发布的报告显示，今年第二季度全球出货的智能手机为2.296亿

4、部。其次，从空间维度的角度来看，移动媒体的功能日渐强大，特别是与互联网连接后的移动媒体在信息传播领域突破了国界的限制，能够涵盖的目标消费者的比率较高，覆盖率高。对于杂志营销而言，利用移动媒体作为新的营销扩散通路可以实现面向全球范用的同步营销活动的展开，有助于扩大杂志的目标消费群，提高朵志的甜牌影响力。再次，从价值和能量维度的如度来看，杂志产品在内容编排、品牌塑造方面追求高品位、高质量、高层次，目标消费群多为受教育程度较高、具有一定消费能力的人群。近年来，移动媒体终端在全球范围内的销量逐年攀升，其消费群体逐渐涵盖了杂志产品的消费者，移动媒体终端能够连接的

5、目标消费者的需求与杂志产品价值之间的匹配程度较高，对位性强。并且，随着智能手机、平板电脑等终端设备的使用人数日益增多，移动媒体能够负荷更多杂志产品数量方面的扩散。2013年4月，StrategyAnalytics发布了对《社交网络档案：谁使用Twitter?》的调查报告，结果显示Twitter用户正快速向移动端迁移，通过手机和平板电脑访问Twitter的用户比例已达71%。杂志营销“微”策略分析随着杂志对数字技术运用的与日俱增，朵志内容牛产商陆续实现了杂志内容的数字化，在网络媒体上电子杂志、杂志的电子版本成为杂志内容传播的重要方式。传统营销模式中将数量

6、庞大的信息播放给消费者，以强大的宣传攻势影响消费者的手段已远远不能适应时代的需要。如今杂志产品的营销更注重关系的营造，既讲求传播范I韦I也强调传播的深度，主要体现在营销扩散通路中社交媒体、微博和移动媒体终端的整合运用。营销手段更为细致入“微”。传统杂志的营销手段一般以折扣、赠物、现场活动、主题活动等为主，活动的效果很难精准进行统计、分析。随着媒介技术的进步，越来越多的杂志生产商将营销的手段转向数字化营销网络中的新通路，以社交媒体、移动媒体作为开展营销的手段，并且将追求的目标确定为提高产詁与目标消费者之间交换的价值，强化对目标消费者的维系和影响。一方面，

7、借助移动媒体终端为纸质杂志进行营销。在杂志数？化转型的进程中，很多杂志生产商将传统纸质杂志的内容数字化，制作成电子杂志，或是以PDF格式呈现，供读者阅读，或是将内容进行二次加工处理，以文字、图片、视频、音频和动态视觉效果呈现，供读者阅读。受众可以借助网络媒体、iPad平板电脑、智能手机终端等通路阅读电子杂志。像《中国国家地理》杂志在向新媒体进军的过程中，不仅推出了旅行版电子杂志《行天下》，而且将旗下纸质杂志以导读的版本呈现在客户端上。这样受众不仅能够在手机、平板电脑等阅读终端接收到电子杂志，而且能够通过导读版本了解到纸质杂志的内容预告。此举既不影响受众

8、对电子杂志的喜爱，同时也为《中国国家地理》、《中华遗产》和《博物》三本纸质杂志做了前期的宣传,