娃哈哈广告策划案-

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1、2012娃哈哈儿童产品爽歪歪广告策划案班级：10级体育市场开发班姓名：赵帅学号：601084016目录前言3一、市场分析4-51、市场环境分析3、产品分析二、广告战略6-71、产品策略2、市场策略3、媒体策略7-9三、广告计划1、广告日标2、媒介广告耍求3、广告发布计划9-10四、广告设计1、电视广告设计2、平面广告设计附录11-13前吕杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。冃前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，

2、公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、徳国、Fl本、意人利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头仓品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。24年來，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握l'

3、j场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了屮国饮料工业健康快速发展。爽歪歪含有钾、钙、钠、镁、磷、铁、锌等多种矿物质，采用国际领先的微胶囊包埋技术，强化了儿童生长发育所需的维生素A、D

4、和维生素B3、136、B12,还特别添加了牛磺酸，经过优质益生菌发酵后，口感更滑爽、营养更易吸收，给孩子们更多保护、更多健康！本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、广告设计和附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。一、市场分析一，市场环境分析(一)莒销环境分析1.宏观环境分析(1)总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大，我国经济前途一片人好，居民收入较快增长，恩格尔系数还会有所降低的，有60%卜•岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金•从总体经济发展看，我省经济程现，高速发展。（2）总体消费

5、态势近10年來，中国乳品消费量以年均14.60速度增长，目前人均已达25公斤。但是这个消费水平与界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品由场空间仍很大。业界预计，未来5至10年内屮国乳品行业收入将保持20%t右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。娃哈哈爽歪歪产品自上市以来，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过近几年的潜心经营，爽歪歪已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。根据自己独特的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。2、SWOT分析法S（优势）：1）健全发达的营销网络，销售能力强。2）拥有世界一流的动化生产线，以及先进的食品饮

6、料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强3）产品种类较多，覆盖面广。4）品牌知名度高，产品质虽优良，企业形象良好。5）融资能力强，企业信誉度高6）公关能力极强，且拥有良好的政府关系。宗庆后的强势领导能力W（劣势）:产品线过长，分散了企业资源1）传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展2）多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展3）作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程屮，人为因素成为了企业规范化管理的最大瓶颈4）产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生O（机会）:1）我国是个人口大国，内需市场广大2）我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着冃大

7、的增长空间。3）近年來，我国饮料行业均已两位数的高速度增长4）钢材、水泥等原材料价格下跌，无形屮降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。5）金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策T（威胁）:1）可口、百事等卅界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大2）以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。二、产品分析1、产品性能分析爽歪歪具有丰富的营养和良好的口感。爽歪歪中牛奶含量超过30%,也就是一瓶200毫升的爽歪歪屮主要含有大于70毫升的牛奶，还

8、含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其屮果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。2、消费者对产品材质的认识在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋门营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品二最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。3、产品价格分析价格在同类产品中居于中等偏上的水平，容易被消费者接受。目标群体:小学生，中