葡萄酒感性营销的研究_市场营销论文-毕业论文

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1、葡萄酒感性营销的研究一市场营销论文-毕业论文［摘要］本文介绍了感性营销的定义与感知效用的分类，运用感性营销理论分析了葡萄酒营养保健、视觉审美、象征效应，并针对葡萄酒感性效应提出了葡萄酒感性营销的策略，以期对我国葡萄酒市场营销提供新的理论指导。［关键词］葡萄酒感知效用感性营销当前，随着我国经济持续快速发展和人们健康意识的增强，人们酒类消费观念发生了很大的变化，已由嗜烈性饮酒向营养性饮酒、交际性饮酒和詁尝性饮酒过渡，这给葡萄酒消费带来了难得的机遇。葡萄酒是含冇人体所需的多种冇机和无机的营养物质，在适量饮用的条件下，具有防治心

2、血管病等各种疾病，增强人体健康的功能，被微生物学家巴斯德认为是最健康、最卫生的饮料。而且其特有的色泽、香味、饮酒器具及品酒环境，使得饮用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化功能，带给消费者更多的情趣、艺术、文化、品位等感性效应，这种感性效应会诱导消费者乐于接受和消费葡萄酒，并成为葡萄酒市场营销可以利用的一个新的尝试。一、感性营销的定义与感知效应的分类著名营销大师菲利普•科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段，第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。随着人们物质文化生活水平的捉高，消费需求的日趋差异化、多样化

3、、个性化、情绪化，现代社会进入了感性消费时代。感性营销是与理性营销相对应，感性营销就是把个人感性差异作为营销战略核心的营销活动。感性营销的一个显著特征是消费者要求商胡能满足其寄托情感，展示个性、愉悦等感性的需求。个人感性差异表现在消费者的感知效用上，感知效用可以分为：产品功能效用、视觉审美效用、象征效用、品牌效应。产品的功能效用來口产品的物质屈性，它屈于理性营销的范畴；审美效用来自产品的风格、色彩和艺术设计等所产生的审美特征；产品的彖征效用是由于产品营销导致的对产品彖征产生的联想效用；品牌象征效用可以分为品牌的个人识别效

4、用、社会识别效用和地位表达效用。二、葡萄酒的感知效用分析1・葡萄酒功能效用分析葡萄酒功能效应休现在葡萄酒本身的营养保健功能上。葡萄酒的医疗保健作用早在公元前5世纪，就被古希腊名医希波克拉底克肯定过。占罗马时代名医医学家塞來塞氏，就口制葡萄酒与蜂蜜的混合液，用來治病。利用现代化的检测手段，人们至少已测出葡萄酒屮含冇250种以上的营养成分。国内外研究证明，葡萄酒的营养保健功能主要表现在滋补、利尿、助消化、预防心血管病、防癌抗癌、美容作用，还能抑制大肠杆菌的生长，对空气传染的疾病，如气管炎、肺炎也有预防和治疗作用。近几年来，随

5、着科学研究的深入，葡萄酒所带给人类的健康作用被越來越多的人所认同和接受，促进了全世界葡萄酒消费持续升温。2•葡萄酒视觉审美效用分析葡萄酒消费既是一种物质的功能需要,也是一种精神的审美需要。葡萄酒的审美效用分析主要集小在葡萄酒色、香、味的品尝过程及酒具给人带来的愉悦感受。葡萄酒品尝是一种结合了视觉、味觉与嗅觉的感官美学。悦目的葡萄酒颜色口然会给人以享受，典型干红葡萄酒的色泽呈宝石红的晶莹，华贵温暖；典型甜红葡萄酒的色泽红色透棕，艳丽喜庆;典型的桃红葡萄酒色泽呈玫瑰红澄清发亮，清新活泼;典型干白葡萄酒的色泽金黄，晶莹透明；葡

6、萄酒香气的特征表现为优雅、怡悦、和谐、浓郁的植物香与纯正、优美的酒香;通常对一杯葡萄酒描述为酒体丰腴、口感纯止、酒质细腻、典雅、芬芳、色泽艳丽,等等，这些饱含感情色彩的语汇表达了对葡萄酒审美的感受；郁金香型葡萄酒酒杯不仅具冇盛酒的实用价值,ifu.a具冇可供欣赏的造型别致、曲线优美、色彩洁口、光泽明亮的艺术审美价值。葡萄酒在开瓶、倒杯、观色、闻香、詁尝过程屮均有不同感官刺激，集屮了我们所有的感觉：视觉、嗅觉、味觉、理智和精神，带给我们一种内涵极为丰富的视觉审美享受。3.葡萄酒象征效用分析葡萄酒，作为社会生产力水平达到一定

7、程度而发展成熟的物质成果，不但以某种物质产品的形式出现在人们的社会生活屮，更以某种精神力量的彖征在社会生活小显示出特殊的作用。葡萄酒的象征意义在宗教上随处可见，圣经屮521次提及葡萄酒。耶稣创造的有关酒的第一个奇迹是在佳娜的婚礼上，他把水变成了美酒。耶稣说：“我是真止的葡萄，我的父亲是种植葡萄的农民。”对耶稣的门徒来说，葡萄酒是上帝之子的鲜血，是圣体的象征。葡萄酒是高贵的象征，身份的象征。葡萄酒的消费实际上是我们在分享一种高贵的、内涵极为丰富的高雅饮品。人类的祖先已经认识到葡萄酒特殊的意义，而且精心创造了实实在在的葡萄酒

8、文明，形成了众多的行为规范。如品尝葡萄酒都要遵照“一观色、二闻香、三尝饮”的三步品酒的规范。这种特冇的规范包含着对稳重、谦逊的追求和对酗酒的预防。有些葡萄酒爱好者将葡萄酒和灵性、典雅、智慧、I■専爱、品位、浪漫、纯情融为一体，从而使葡萄酒从形而下的层次上升到形而上的境界。在西方的社交场合，绅士们为了体现自己的个人修养