801如何制定有效的媒介计划

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1、如何制定有效的媒介计划“我知道我的广告预算有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。”这句JohnWanamaker的自嘲如今广告圈都已耳熟能详了。如图0-1所示，总额2000万元的广告费用中，800万元投资在毫无兴趣购买产品的消费者身上，以致销售总额的正面净利8800万元中必须扣除800万元。因为非购买者和大量低获利族群吸收了行销费用，造成了品牌利润的损失。家用产品X晶牌净禾打闰矩阵毛利家庭总户数广告费用净利润高获利7500万/1615趴500万7000万中获利1800万/1615万400万1400万

2、低获利700万/1615万300万400万无获利0/4655万800万-800万总数1d9500万2000万8000万图0-1“这些损失的利润，可以想成是因为运用大众传播工具，如电视、平面和传单，而付给'大众媒体的税'（Mass-mediaTax）。”然而仍然必须无可奈何地支付给大众媒体昂贵的税费吗？必须浪掷大量的广告资源在那些低获利和无获利消费者身上吗？可以肯定，在行销革命迈向科学的进程中，这种现象会随着“准确的接触（针对高获利族群）和频度（提供更丰富的沟通方式尸而逐渐平衡。那么籍由哪些媒

3、体，如何将讯息到达最有价值的高获利消费者跟前，与他们2页空白没用的，请掠过阅读吧哈，这2页空白没用的，请掠过阅读吧哈，请掠过阅读吧，哈哈哈空白没用的，请掠过阅读吧哈这1页空白没用的，请掠过阅读吧哈空白没用的，请掠过阅读吧，这1页空白没用的，请掠过阅读吧,空白没用的，请掠过阅读吧哈这1页空白没用的，请掠过阅读吧哈空白没用的，请掠过阅读吧，这1页空白没用的，请掠过阅读吧，做有效的沟通？这些都将是媒介计划的内容，它的重要性是双重的。第一，减少和避免将广告预算浪费在打折期间的惠顾者和非目标受众身上;第二，培养真

4、正购买“品牌”的消费者，这是利润的来源。第一节媒介计划在营销框架中的作用为了获得理想的传播目标，媒介作业必须与行销目的达成共识，让我们先了解一下它在营销框架中的作用。o营销计划•广告计划•媒介计划的关系如图1-1,无论是营销组合的4P理论，还是后来发展成以消费者为主导的4C战术中，“广告”都是企业为实现营销目标而使用的众多工具之一。所以广告计划是营销计划的延伸，但广告目标侧重于传播目标，媒介计划则能将此实施。它们之间的关系如图l-lo营牟馭广告.舞介计划关系图S91-1确定媒介目标目的：将营销目标与战略

5、转换成媒介能完成的目标确定媒介战略目的：将媒介目标转换成一般指导方针、约束媒介策划者对媒介的选择和运用。应选出最佳备用战略。通常我们知道广告活动必须通过目标、战略、战术去组织，在媒介计划中，同样要经历确定目标、制定战略、明确战术这样的程序，我们将之称为“媒介计划三段论”。O媒介计划三段论I、确定目标i>II、制定战略

6、广播电视还是有线电视？b、电视网还是独立台？c、如果用电视网，哪个节目？d、如果用独立台，哪个市场？3、如果建议使用电台或报纸，那么：a、利用哪块市场？b、媒介购买应采用什么标准制定地方媒介购买决策？确定媒介门类目的：明确哪类媒介最符合标准，选择过程涉及对媒介门类的比较和挑选：报纸、杂志、电台、电视和其他。这种分析称为“综合分析受众规模是不同媒介门类比较中常用的一个重要因子。媒介购买决策一广播1、哪种赞助方式？（独家？共同参与？或其他？）2、要求达到何种达到率和频次？3、排期：哪月、哪日投放？4、插播形

7、式；节目中？节目间？媒介购买决策一平面1、哪月、哪日投放广告？2、投放形式：有无任选位置？3、特别设计：门式折页？出血？彩页等？4、预期到达率或频次？媒介运用决策一他媒介1、路牌：a、市场位置与分销计划;b、所用的户外路牌种类；2、直邮或其他媒介：针对这些媒介的特定决策。如何制定有效的媒介计划（续）第二节媒介计划书如何撰写一份专业的媒介计划书？媒介计划在专业媒介作业中的影响及地位？它有哪些内容组成？本节所要陈述的正是对这些问题做系统了解和初步掌握的要点。◊专业媒介的作业流程随着许多专业媒介公司的出现，媒

8、介作业相对独立地被纳入了服务体系，在专业的媒介服务中有着与品牌服务相同的概念：售前、售中以及售后服务。图2-1所呈现的正是这种结构。媒介计划承上启下、举足轻重，是媒介专业的核心,关系到整个服务质量的水准，影响着媒体投资产生的效益，是故不可懈怠。售前蘑中©后0H2-1◊媒介计划的作业内容媒介计划的作业内容包括三个部分：媒体目标、媒体策略、媒介执行方案。因其专业涉及一些具体概念及方法，由于本教材中已有详细述文，在此省略,只将形成的基本要素简明列