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时间:2019-10-19
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1、如何制定有效的媒介计划“我知道我的广告预算有一半是浪费的,但我不知道是哪一半。”这句JohnWanamaker的自嘲如今广告圈都已耳熟能详了。如图0-1所示,总额2000万元的广告费用中,800万元投资在毫无兴趣购买产品的消费者身上,以致销售总额的正面净利8800万元中必须扣除800万元。因为非购买者和大量低获利族群吸收了行销费用,造成了品牌利润的损失。家用产品X晶牌净禾打闰矩阵毛利家庭总户数广告费用净利润高获利7500万/1615趴500万7000万中获利1800万/1615万400万1400万
2、低获利700万/1615万300万400万无获利0/4655万800万-800万总数1d9500万2000万8000万图0-1“这些损失的利润,可以想成是因为运用大众传播工具,如电视、平面和传单,而付给'大众媒体的税'(Mass-mediaTax)。”然而仍然必须无可奈何地支付给大众媒体昂贵的税费吗?必须浪掷大量的广告资源在那些低获利和无获利消费者身上吗?可以肯定,在行销革命迈向科学的进程中,这种现象会随着“准确的接触(针对高获利族群)和频度(提供更丰富的沟通方式尸而逐渐平衡。那么籍由哪些媒
3、体,如何将讯息到达最有价值的高获利消费者跟前,与他们2页空白没用的,请掠过阅读吧哈,这2页空白没用的,请掠过阅读吧哈,请掠过阅读吧,哈哈哈空白没用的,请掠过阅读吧哈这1页空白没用的,请掠过阅读吧哈空白没用的,请掠过阅读吧,这1页空白没用的,请掠过阅读吧,空白没用的,请掠过阅读吧哈这1页空白没用的,请掠过阅读吧哈空白没用的,请掠过阅读吧,这1页空白没用的,请掠过阅读吧,做有效的沟通?这些都将是媒介计划的内容,它的重要性是双重的。第一,减少和避免将广告预算浪费在打折期间的惠顾者和非目标受众身上;第二,培养真
4、正购买“品牌”的消费者,这是利润的来源。第一节媒介计划在营销框架中的作用为了获得理想的传播目标,媒介作业必须与行销目的达成共识,让我们先了解一下它在营销框架中的作用。o营销计划•广告计划•媒介计划的关系如图1-1,无论是营销组合的4P理论,还是后来发展成以消费者为主导的4C战术中,“广告”都是企业为实现营销目标而使用的众多工具之一。所以广告计划是营销计划的延伸,但广告目标侧重于传播目标,媒介计划则能将此实施。它们之间的关系如图l-lo营牟馭广告.舞介计划关系图S91-1确定媒介目标目的:将营销目标与战略
5、转换成媒介能完成的目标确定媒介战略目的:将媒介目标转换成一般指导方针、约束媒介策划者对媒介的选择和运用。应选出最佳备用战略。通常我们知道广告活动必须通过目标、战略、战术去组织,在媒介计划中,同样要经历确定目标、制定战略、明确战术这样的程序,我们将之称为“媒介计划三段论”。O媒介计划三段论I、确定目标i>II、制定战略6、广播电视还是有线电视?b、电视网还是独立台?c、如果用电视网,哪个节目?d、如果用独立台,哪个市场?3、如果建议使用电台或报纸,那么:a、利用哪块市场?b、媒介购买应采用什么标准制定地方媒介购买决策?确定媒介门类目的:明确哪类媒介最符合标准,选择过程涉及对媒介门类的比较和挑选:报纸、杂志、电台、电视和其他。这种分析称为“综合分析受众规模是不同媒介门类比较中常用的一个重要因子。媒介购买决策一广播1、哪种赞助方式?(独家?共同参与?或其他?)2、要求达到何种达到率和频次?3、排期:哪月、哪日投放?4、插播形7、式;节目中?节目间?媒介购买决策一平面1、哪月、哪日投放广告?2、投放形式:有无任选位置?3、特别设计:门式折页?出血?彩页等?4、预期到达率或频次?媒介运用决策一他媒介1、路牌:a、市场位置与分销计划;b、所用的户外路牌种类;2、直邮或其他媒介:针对这些媒介的特定决策。如何制定有效的媒介计划(续)第二节媒介计划书如何撰写一份专业的媒介计划书?媒介计划在专业媒介作业中的影响及地位?它有哪些内容组成?本节所要陈述的正是对这些问题做系统了解和初步掌握的要点。◊专业媒介的作业流程随着许多专业媒介公司的出现,媒8、介作业相对独立地被纳入了服务体系,在专业的媒介服务中有着与品牌服务相同的概念:售前、售中以及售后服务。图2-1所呈现的正是这种结构。媒介计划承上启下、举足轻重,是媒介专业的核心,关系到整个服务质量的水准,影响着媒体投资产生的效益,是故不可懈怠。售前蘑中©后0H2-1◊媒介计划的作业内容媒介计划的作业内容包括三个部分:媒体目标、媒体策略、媒介执行方案。因其专业涉及一些具体概念及方法,由于本教材中已有详细述文,在此省略,只将形成的基本要素简明列
6、广播电视还是有线电视?b、电视网还是独立台?c、如果用电视网,哪个节目?d、如果用独立台,哪个市场?3、如果建议使用电台或报纸,那么:a、利用哪块市场?b、媒介购买应采用什么标准制定地方媒介购买决策?确定媒介门类目的:明确哪类媒介最符合标准,选择过程涉及对媒介门类的比较和挑选:报纸、杂志、电台、电视和其他。这种分析称为“综合分析受众规模是不同媒介门类比较中常用的一个重要因子。媒介购买决策一广播1、哪种赞助方式?(独家?共同参与?或其他?)2、要求达到何种达到率和频次?3、排期:哪月、哪日投放?4、插播形
7、式;节目中?节目间?媒介购买决策一平面1、哪月、哪日投放广告?2、投放形式:有无任选位置?3、特别设计:门式折页?出血?彩页等?4、预期到达率或频次?媒介运用决策一他媒介1、路牌:a、市场位置与分销计划;b、所用的户外路牌种类;2、直邮或其他媒介:针对这些媒介的特定决策。如何制定有效的媒介计划(续)第二节媒介计划书如何撰写一份专业的媒介计划书?媒介计划在专业媒介作业中的影响及地位?它有哪些内容组成?本节所要陈述的正是对这些问题做系统了解和初步掌握的要点。◊专业媒介的作业流程随着许多专业媒介公司的出现,媒
8、介作业相对独立地被纳入了服务体系,在专业的媒介服务中有着与品牌服务相同的概念:售前、售中以及售后服务。图2-1所呈现的正是这种结构。媒介计划承上启下、举足轻重,是媒介专业的核心,关系到整个服务质量的水准,影响着媒体投资产生的效益,是故不可懈怠。售前蘑中©后0H2-1◊媒介计划的作业内容媒介计划的作业内容包括三个部分:媒体目标、媒体策略、媒介执行方案。因其专业涉及一些具体概念及方法,由于本教材中已有详细述文,在此省略,只将形成的基本要素简明列
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