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时间:2020-01-28
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1、市场营销—高价白酒为何高兴不起来1.高档白酒/高端白酒/高价白酒 似乎白酒市场在一路走“高”,高端白酒、超高端白酒层出不穷,还有什么珍藏版、限量版、内部认购版也在尽量拔高自己的地位。但我发现除茅台、五粮液等普遍公认的高档品牌之外,后来想挤身于高档行列的白酒品牌,似乎都只在白酒概念上走“高”,本质上离高档白酒还是有区别的。 同时还可以发现,想成为高档白酒的品牌,总是在混淆着高档白酒的概念,高端白酒是最接近高档白酒的概念之一,高端白酒自认为占据了高端人群,就会是高档白酒,并把自己与高层人士的选择、高级白酒的代名词、高雅的生活符号联系
2、在一起,但是高端人群能否接受其自认为的高端白酒,则另当别论。 实际上现在许多宣称的高档白酒,其实几乎都是高价白酒,其突出的特征就是价格高,一定要比五粮液和茅台还要高,这样才能显出酒好,不是跟五粮液和茅台比,而是跟中国高档消费人群的承受能力相比,喝我的酒就是显出你的高贵、你的面子还有你花钱的态度。所以高价白酒有其生存的理由,但过于高攀,使高价白酒也承受了无法承受之重。越是高价的,越是放之高架。 2.谁在做高价白酒 谁是高价白酒的倡导者和推动者,不外乎几种: 1)几乎所有的酒厂都会在自己的产品结构中,制作一款或几款高价白酒,以显
3、示自己酒厂的实力和品质保障,要么送人,要么只是展示而已。另一种情况是酒厂与原来的品牌划清界限,新注册公司、商标,以新的包装和营销模式来操作,这种情况是真正把它作为高端产品来做的,虽然结果各有不同。 2)经销商买断品牌,由于买断商的目的就是挣钱,因此从利润最大化和目前的白酒运作费用上考虑,做高价白酒是最佳选择,因此价格越来越高,比茅台、五粮液还高,正是为了规避和它们直接竞争的风险。 从做高价白酒的心态来看,实际上都是不纯的,或者说是扭曲的。高档白酒无论如何发展,在最近一段时期,都不会改变茅台、五粮液作为高档白酒的地位,这是高档白酒
4、的门槛,也是标尺,没有经过历史的文化积淀,没有那么深入的品牌认同,做高档白酒只能是一种心理安慰。同时为了规避茅台、五粮液的正面竞争,也是一种的幼稚的冒险主义,指望一只鸟蛋里能孵化出恐龙来,恐怕是异想天开。 3.高价白酒的目标人群是谁 高价白酒的定位当然不针对普通老百姓,它们是专为政府、社会名流或者是有钱人喝的,是为了赚有钱人的钱,比老百姓为了价格而斤斤计较,有着很大的诱惑力和发展空间。 但什么是有钱人?怎么进行界定?有钱人怎么消费白酒?消费频率如何?决策者是谁?购买者是谁?消费我们的高价白酒的理由是什么?等等一系列的问题,可能
5、很多人在猜,但没有多少人真正去调查和研究,或者能把捏的很准。他们只知道有钱人怎么一掷千金,出手阔绰,却不知道为什么这样做的真正理由。 因此造成了产品定位虚空,不能满足有钱人的口味,被有钱人当成垃圾,因为有钱人有着更多的选择和要求,不比普通老百姓那么随意,同时有钱人对品牌有着相当大的忠诚度。最后结果是高价酒比低档酒更难做。 4.高价白酒的出炉 高价白酒的出炉跟多方面的因素有关。 税收因素,在消费税改革的大环境下,做低价酒的利润确实无法保证,给低价酒的市场造成了非常大的不利影响,所以推出高价酒成为一种必然。 买断经营,自从买断
6、经营成为一种白酒经营模式后,这股力量已经成为左右白酒市场的中坚力量,由于其有自主定价的权力和掌握市场价格的能力,再加上拓展白酒领域就是要赢利的较单一目的,因此多高的价格都敢定,定价都他们来说,就是放“卫星”。 市场因素,白酒市场在经过行业集中和优胜劣汰后,一批经过市场检验的白酒品牌确实成为知名品牌和消费者信任品牌,受白酒市场容量下降的影响,做精品和品牌提升路线也是众多名酒集体涨价的原因。 消费因素,由于消费者对白酒的需求在发生着改变,白酒的消费偏好和消费场合都出现了新的变化,高价白酒的有着一定的支持群体,这也是高价白酒滋生的土壤
7、。 心理因素,白酒属于特定必需品,在某些时候确实需要高价白酒来支撑门面,加上高价即高品质的盲目消费心理,就会出现只买最贵的,不买最好的。 销售费用因素,白酒渠道销售费用的重负已经成为白酒市场健康发展一大阻碍,到目前为止,还没有太好的解决办法,因此对于白酒经营者而言,必须把销售费用计算在白酒价格之内,以免出现赔钱赚吆喝。倒推定价已经成为诸多白酒经营者在新产品上市前的一道算术题,比如进店费是多少,服务员开瓶费是多少,促销员工资是多少,盒内礼品是多少等等名目众多的费用要算入其中,这样一算,实际盈利也就没多少了。 从以上因素看,做高价
8、白酒本身并没有错,真正原因是高价白酒缺失了其成为高档白酒的某些关键因素。 5.高价白酒缺失了什么 消费需要理由吗?消费不需要理由吗?这是我们策划者与经营者经常争论的话题,我们总是在找寻消费者之所以消费的理由,力求做到消费有理,但
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