市场营销—高价白酒为何高兴不起来(1)

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1、市场营销—高价白酒为何高兴不起来1.高档白酒/高端白酒/高价白酒　　似乎白酒市场在一路走“高”，高端白酒、超高端白酒层出不穷，还有什么珍藏版、限量版、内部认购版也在尽量拔高自己的地位。但我发现除茅台、五粮液等普遍公认的高档品牌之外，后来想挤身于高档行列的白酒品牌，似乎都只在白酒概念上走“高”，本质上离高档白酒还是有区别的。　　同时还可以发现，想成为高档白酒的品牌，总是在混淆着高档白酒的概念，高端白酒是最接近高档白酒的概念之一，高端白酒自认为占据了高端人群，就会是高档白酒，并把自己与高层人士的选择、高级白酒的代名词、高雅的生活符号联系

2、在一起，但是高端人群能否接受其自认为的高端白酒，则另当别论。　　实际上现在许多宣称的高档白酒，其实几乎都是高价白酒，其突出的特征就是价格高，一定要比五粮液和茅台还要高，这样才能显出酒好，不是跟五粮液和茅台比，而是跟中国高档消费人群的承受能力相比，喝我的酒就是显出你的高贵、你的面子还有你花钱的态度。所以高价白酒有其生存的理由，但过于高攀，使高价白酒也承受了无法承受之重。越是高价的，越是放之高架。　　2.谁在做高价白酒　　谁是高价白酒的倡导者和推动者，不外乎几种：　　1）几乎所有的酒厂都会在自己的产品结构中，制作一款或几款高价白酒，以显

3、示自己酒厂的实力和品质保障，要么送人，要么只是展示而已。另一种情况是酒厂与原来的品牌划清界限，新注册公司、商标，以新的包装和营销模式来操作，这种情况是真正把它作为高端产品来做的，虽然结果各有不同。　　2）经销商买断品牌，由于买断商的目的就是挣钱，因此从利润最大化和目前的白酒运作费用上考虑，做高价白酒是最佳选择，因此价格越来越高，比茅台、五粮液还高，正是为了规避和它们直接竞争的风险。　　从做高价白酒的心态来看，实际上都是不纯的，或者说是扭曲的。高档白酒无论如何发展，在最近一段时期，都不会改变茅台、五粮液作为高档白酒的地位，这是高档白酒

4、的门槛，也是标尺，没有经过历史的文化积淀，没有那么深入的品牌认同，做高档白酒只能是一种心理安慰。同时为了规避茅台、五粮液的正面竞争，也是一种的幼稚的冒险主义，指望一只鸟蛋里能孵化出恐龙来，恐怕是异想天开。　　3.高价白酒的目标人群是谁　　高价白酒的定位当然不针对普通老百姓，它们是专为政府、社会名流或者是有钱人喝的，是为了赚有钱人的钱，比老百姓为了价格而斤斤计较，有着很大的诱惑力和发展空间。　　但什么是有钱人？怎么进行界定？有钱人怎么消费白酒？消费频率如何？决策者是谁？购买者是谁？消费我们的高价白酒的理由是什么？等等一系列的问题，可能

5、很多人在猜，但没有多少人真正去调查和研究，或者能把捏的很准。他们只知道有钱人怎么一掷千金，出手阔绰，却不知道为什么这样做的真正理由。　　因此造成了产品定位虚空，不能满足有钱人的口味，被有钱人当成垃圾，因为有钱人有着更多的选择和要求，不比普通老百姓那么随意，同时有钱人对品牌有着相当大的忠诚度。最后结果是高价酒比低档酒更难做。　　4.高价白酒的出炉　　高价白酒的出炉跟多方面的因素有关。　　税收因素，在消费税改革的大环境下，做低价酒的利润确实无法保证，给低价酒的市场造成了非常大的不利影响，所以推出高价酒成为一种必然。　　买断经营，自从买断

6、经营成为一种白酒经营模式后，这股力量已经成为左右白酒市场的中坚力量，由于其有自主定价的权力和掌握市场价格的能力，再加上拓展白酒领域就是要赢利的较单一目的，因此多高的价格都敢定，定价都他们来说，就是放“卫星”。　　市场因素，白酒市场在经过行业集中和优胜劣汰后，一批经过市场检验的白酒品牌确实成为知名品牌和消费者信任品牌，受白酒市场容量下降的影响，做精品和品牌提升路线也是众多名酒集体涨价的原因。　　消费因素，由于消费者对白酒的需求在发生着改变，白酒的消费偏好和消费场合都出现了新的变化，高价白酒的有着一定的支持群体，这也是高价白酒滋生的土壤

7、。　　心理因素，白酒属于特定必需品，在某些时候确实需要高价白酒来支撑门面，加上高价即高品质的盲目消费心理，就会出现只买最贵的，不买最好的。　　销售费用因素，白酒渠道销售费用的重负已经成为白酒市场健康发展一大阻碍，到目前为止，还没有太好的解决办法，因此对于白酒经营者而言，必须把销售费用计算在白酒价格之内，以免出现赔钱赚吆喝。倒推定价已经成为诸多白酒经营者在新产品上市前的一道算术题，比如进店费是多少，服务员开瓶费是多少，促销员工资是多少，盒内礼品是多少等等名目众多的费用要算入其中，这样一算，实际盈利也就没多少了。　　从以上因素看，做高价

8、白酒本身并没有错，真正原因是高价白酒缺失了其成为高档白酒的某些关键因素。 　　5.高价白酒缺失了什么　　消费需要理由吗？消费不需要理由吗？这是我们策划者与经营者经常争论的话题，我们总是在找寻消费者之所以消费的理由，力求做到消费有理，但