韩国电视剧进入中国市场的营销模式分析及启示

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1、1引论21.1选题的背景及意义21.2核心概念解释21.3相关文献综述41.4思路和研究方法62韩剧进入中国市场的背景和基础62.1韩剧进入中国市场的背景72.2韩剧进入中国市场的基础73韩剧进入中国市场的营销模式113.1中国加入WTO对关于视听服务方面的承诺减让条款113.2中国引入韩剧的状况123.3电视剧营销的理论基础一一服务营销133.4韩剧进入中国的营销售模式分析144案例分析：《大长今》进入中国市场的营销模式224.1产品包装：适销对路有的放矢234.2营销模式——选择强势媒体作为营销代理商244.3营销效

2、果265韩剧进入中国市场的营销模式对中国电视剧营销的启示275.1中国电视剧营销存在的问题275.2韩剧在海外市场营销的成功对中国电视剧营销的其启示286结论29参考文献31致谢32韩国电视剧进入中国市场的营销模式分析及启示——以《大长今》为案例1引论1.1选题的背景及意义随着中国加入世界贸易组织和进一步融入现代世界体系，在更深入地参与经济全球化的同时，也受到来自全球化的巨大挑战。国际服务贸易领域市场准入原则在中国的实行，以及进一步扩大对外开放，使得中国文化产业的重要内容影视产品和影视市场面临着来自世界影视市场竞争空前巨

3、大的压力。电视剧产品在这种历史境遇中不仅仅是作为艺术，而是作为中国整个经济格局中的一部分己被纳入到整个国民经济的总体战略中。⑴韩剧走红中国电视剧市场已成为不争的事实，且对中国电视剧营销产生了巨大的影响。韩剧究竞采取了何种营销模式，具体乂采取了什么做法，每种营销模式的营销效果又如何，这些都是值得我们探讨的问题。同时，中国电视剧营销应该在竞争中如何学习别人的长处，弥补自己的不足，最终在国际电视剧市场占有一席之地也是值得探讨的问题。电视剧表达的感情源于生活，又高于生活。每个人都能从角色中找到至少一个缩影。1997年，讲述保守家

4、庭和开放家庭联姻故事的韩国电视剧《爱情是什么》在中央电视台播出后意外地获得了极大的反响。从此，韩国电视剧在我国的荧屏上大放光彩。韩国电视剧在传播韩国大众文化的同时，也为后续进入我国大陆的韩国音乐、歌舞、电影起到了铺热作用。韩剧（韩国电视剧，以下同）在我国的流行，无疑是一种跨文化营销的成功典范。韩剧为什么能继FI剧和港台剧之后风靡中国？除了它表现出的文化接近性外，正确恰当的营销模式也是它成功的重要原因。韩剧走红亚洲影像市场已成为不争的事实。本文试图从营销的角度，对韩国电视剧流行的背景、韩国影视产业政策等方面对韩剧在中国的成

5、功原因进行探讨；通过与国产电视剧的生存现状进行比较，总结韩剧在跨文化营销中的成功经验，以期为中国电视剧的对外营销提供启示性思考。1.2核心概念解释1.2.1电视剧电视剧是指在一定的场地演出的戏剧，经过多机拍摄、镜头分切的艺术处理，运用电子传播手段，通过电视屏幕，传达给观众的特定的艺术样式。以戏剧的矛盾冲突为基础，采用戏剧式结构原则，戏剧情节高度集中，重在刻画和表现人物。'电视剧作为电视产品既具有商品特性又具有艺术特性，是具有特殊双重性的产品。电视剧已是电视艺术中最核心、最精致的部分。电视剧的商品特性是构成电视剧市场的基础

6、。⑵1.2.2电视剧市场电视剧市场，可分为电视剧的供给和需求两方面。在电视剧市场中，电视剧的供给方主要是指电视剧的制作商和发行方；而电视剧的需求方则指电视剧的播映方和观众，其中观众成为电视剧市场的主要需求方，观众对电视剧的收视率直接影响到电视剧在市场中的经济效益和社会效益。电视剧市场的含义也可分为三个层次：一是电视剧的生产、流通和播放体系，电视剧供给方、需求方以及其他与电视剧有关的产品的生产、交易的参与者的相互作用体系。二是电视剧的流通领域。三是电视剧集中交易的场所。电视剧市场具有以下的特点：首先，电视剧的生产、流通与消

7、费与电影一样具有时空间分离性，即制作、播放和观赏在时间上、空间上可以不同；其次，电视剧市场是以广告商的投入而收回投资，与票房无关，广告商关心的是观众对电视剧的关注度，这样电视剧收视率的高低就直接决定了电视剧在市场中的经济效益；最后，电视剧是一种家庭消费产品，观看电视剧的场所具有私人化的特点，观众可选择的观看方式和时间具有较大的弹性。123营销和营销模式关于市场营销的定义，西方的学者专家们仁者见仁，智者见智各有不同的理解和表述。美国市场营销协会(AMA)定义委员会在1985年提出了一个定义：“市场营销是关于构思、货物和服务

8、的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程；目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”2这一定义较全面地表述了市场营销的含义。即关于构思、货物、和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施的过程，其目的是创造交换——能实现个人1尹鸿，20(2《意义、生产与消费》，《当代中国电视剧的政治经济学分析》www.papcr800.