春兰汽车策划全案分类策划方案

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1、春兰汽车策划全案分类:策划方案社会与市场背景作为从家电行业起家的春兰集团，在上个1比纪末其掌门人陶建幸力排众议，果敢进行了垂大的产业扩展，入卡车行业，并在短短两年内使卡车成为集团仅次于空调的第二大支柱产业。但市场是复杂多变的，卡车行业的竞争随着中国入世也FI趋激烈，这使春兰这个行业新进入者在面临良好的机遇的同时，在营销上也必须面对种种挑战，这同样表现在近年来，是小国卡午行业新闻颇多的一个时期，仿佛大家都不约而同地看到了广告传播的层面中。这个领域在中国新的-•轮经济浪潮中止在并仍将展现出的Li大发展空间。原有的强者欲更强，刚来的新人欲发展，各自都八仙过海、各显神通。这也就

2、使得人部分企业还不及放开胸襟、大度展坯这块广阔天地的时候，就必须定下神、静下心，來看看周围已然升起的硝烟，正在愈演愈浓。1、中国卡千行业的先行者解放和东风，以其国家巨额投资和扶持，悠久的生产历史和庞人的保有量，仍然以较人的优势把持着行业第一、二的位置，占据了屮国卡车市场的主导地位，并且还在继续扩大产业规模。2、国内中小品牌，在竞和瓜分一汽、二汽剩余市场份额的同时，也在采取种种策略和举播蚕食它们的既冇市场。他们的规模不大，但行动却相对灵活，它们的成长将影响着市场特別是地区市场的发展状况。3、国外品牌的H益进入，使中国卡车行业的竞争更加复杂。由于策略所限，他们往往和国内卡车

3、企业进行介资，但在市场上更多的是表现出其独力的竞争性，品牌和技术质量是他们的竟争王牌。如此形势之下，对于春兰这个初获成果的业界新人，可能使之而临更多的是种种的挑战和威胁。因此，作为卡车新锐的春兰，其进期的营销1=1标应是努力打造强而有力的卡车品牌，并以优秀的产品通过冇效的通路向竞争对手挑战，最终提升销量，迅猛扩展张。营销目标赋予广告使命，就是如何在尽可能短的时间内、以最低的成本来提升春兰卡车品牌的知名度，并且在客户群体中建立良好的产品形象和口碑。战略：精确锁定目标对彖春兰集团，是一个典型的市场成长型而非行政推动型的大型企业集团，它在经营管理和生产营销方面，完全按照市场经

4、济的客观要求、按照科学先进的方法程序拉运作，这很好地农现在了春兰的重视调研方面。在打响卡车传播总体战役Z前，春兰委托专业公司进行了多次的市场调研，这些调研都是经过精心设计的，体现上和互关联，内容上逐步深入，从而使春兰卡车能够止确并精准地锁定了目标对象，为以厉的传播成功起到了至关重要的作用。调查显示：H前私人购买卡车比例不断增加，卡车消费私人化趋势特別明显，私人用户购买新车厉挂靠各运输公司的现象越来越普遍，他们以成为卡车消费的主体人群。此外，1=1前，用户在购车使用两至三年后通常就会再次购买新车而将I口车转让。因此，从事长途运输的卡车用户，是春兰卡车广告传播的主要目标对彖

5、。因此，春兰卡年将其受众，即传播的主要H标对象设定为：从事长途运输的卡年用户（一般为个体年主，同时也是司机）。这类群体的共同特征如下：1、个体社会特征社会背景方面：他们大多來自于农村，生活在城市边缘地区、群体意识认同性高、有较高的收入但身心承受压力较人。口我意识方面：相对于同一较低社会阶层的其他人群而言，他们关注于物质口我层面,有较多的负面的自我认识和消极体验，同时有相当的情感需求。2、卡车消费特点A、消费过程品牌决定是一个综介比较的过程。在卡车购买因索的考虑，是基于某一个品牌出发，再行横向与其他品牌対比。最终丁•决定购买哪个品牌，是对这个品牌的整体认识和综合考虑而作出

6、的，而不是仅仅由一个或几的因肃使其作出决定的。而其小，传播，特別是口碑，对消费者购买行为冇相当影响。由于卡车是大型耐用消费品，购买过程中的各种因素，往往是无法通过较深较全的体验而作出评判的，对这些因素的认识，大多数卡车司机是通过人际交往和广告传播获取的。特别是其中的人际交往，即口碑,rh于其传播性和可信性均较高，影响力和当大。B、需求特点由于I侨临上述种种问题（尤其是其中较大的经济压力），他们对卡车的功能需求特別地集中衣驱动性、载重性和性能稳定性等基本功能方面，对于卡车的情感需求相对要弱于功能性需求。但在近年來，情感需求的重耍性和影响力已越來越增加。通过他们对卡车的牛活

7、描述，特别是对各种问题的抱怨和他们对卡车的拟人化比喻能够折射出他们希望的情感需求，这些需求集中反映了他们希望理想的卡千能够在心理上给予他们保障、平衡、女稳和乐趣，使得他们紧张、压抑、挫折的情绪能够获得释放。定位：新一代春兰卡车向谁说解决了，接着就是说什么了。这个问题是最复杂的，它需要的是理性，但往往却很大程度上受到感性的影响。为此，春兰仍然进行了系统的相关调查研究，力图做出最好的传播定位。春兰卡车最终的传播核心概念，在当前时期定为：新一代春兰卡车。应该说这个定位，不仅符合1=1标祥体对卡车的功能需求和情感需求特点，同时也将春兰卡车有别于其