全程策划阅读

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1、策划师经常说到全程策划这个概念。什么是全程策划？它解决什么问题？它如何界定范围？我根据我对策划的理解，粗浅分析一下全程策划，希望和业内同行探讨。我理解的全程策划是房地产开发过程中高效可行的计划行为。它全面鯉决开发商在开发房地产过程中所遇到的三个核心问题：做什么？怎么做？怎么卖？房地产开发流程最简单的表述是：拿地——规划设计——施工——销售。对策划师来说，拿地过程一般介入不了。开发商拿地后会面临“做什么”的问题，这就是前期策划需要解决的核心问题。虽然用地性质以及容积率已经限定，但不确定因素很多，对规划设计的指导也是必须的。同时，前期

2、策划还需要为将来营销做适当准备，换句话说，△前期策划需要考虑整个开发流程的各项工作，只不过它的侧重点在规划设计前的调查、判断和建议上。在前期策划做完后，开发进入规划设计和施工阶段，这个阶段开发商主要面临“怎么做''的问题。这个阶段的工作主要是设计院和建筑公司来做，A策划师更多的是以建议者的身份出现。在设计完成后，A策划师要根据技术经济指标做可行性分析报告。在施工过程中，营销策划开始进行，这个阶段主要面临“怎么卖”的问题。△策划师的主要工作是考虑寻找什么途径，把什么形象的房子卖出去。当然，也有人认为前期策划应该算到规划设计完成、可行

3、性分析报告完成后。这种观点是站在开发商的角度看的，而我是站在策划师角度看的，两种观点侧重点不一样，不是什么本质性的分歧。从开发商角度看，市场调查、策划、规划设计、可行性分析都是连贯的、虚的，没有形成切实有形的产品，都属于开发前期的工作。从我的角度看，专业分工不同，策划和规划设计不能由同一人完成。由于可行性分析报告必须在规划设计方案完成后才能做出来，而规划设计又应该在市场调查后做，所以，整个全程策划对策划师來说并不是一个连贯的过程，它中间被规划设计和施工断开。在我看来，全程策划实际上是由三个报告组成的：前期策划报告、可行性分析报告和

4、营销策划报告，分别解决“做什么”、“怎么做”和“怎么卖”的问题。这三个报告又有相互重叠的部分，或者说是相互补充的部分。前期策划报告主要应该由四大部分组成：环境、市场、定位和管理。有些策划公司把前期策划分解为市场调查报告和项目定位报告，并把市场调查交给专业市调公司做，这个只是专业分工问题，并没有改变前期策划研究的内容。策划师所理解的环境是个宽泛的概念，凡是影响地块开发性质的非市场因素都归结为环境。当然，环境的研究必须以地块为核心，而不是简单的资料堆积。随着影响的不同，环境分析需要深浅不一的探讨地域、区域和地块本身。需要牵扯大到经济发

5、展、城市规划，小到地块地形地貌、污染等问题。A环境调查是策划师熟知项目状况的必耍途径，是策划的基础性工作Z-o市场分析主要按照纵横两条线展开。纵向是房地产开发的历史沿革，主要是宏观房地产分析，包括房地产政策的变迁分析、地区房地产开发数据的变化等内容，目的是通过了解房地产开发历史，对房地产市场未来发展方向产生深刻认识。横向是指区域房地产开发的供给与需求分析。供给市场包括土地市场、房地产的销售市场和租赁市场，和我们常说的一级、二级和三级市场重叠。（当然，不同物业类型需要对不同的市场进行调查研究，比如说住宅市场、商服市场等，我这里主要讲

6、住宅市场。）需求市场主要指客户需求分析。方式一般是问卷调查和老客户资料收集，由于客观原因，这个市场变数最大，分析的结果的可靠性不高。这需要策划师利用相关分析取得符合实际的数据，剔除虚假数据，尽量保证结论的可靠性。前期策划耍进行市场调查，营销策划也耍进行市场调查，两者偏重点不一样。前期更多是偏重宏观市场发展以及供求关系的分析，营销更多是偏重区域楼盘的具体竞争关系。我个人偏好△在市场分析后进行战略策划，主要包括对环境、市场、发展潜力的判断、SWOT分析以及整体策划思路。许多策划师把环境分析和地块分析分开，把SWOT分析放在地块分析里面

7、。我个人认为这是不妥的。当然，这是个人对策划逻辑把握的问题，不是什么最好最坏选择的问题。项耳定位主耍分四个部分：核心定位、价格定位、客户定位和规划设计建议。按照正常逻辑，价格策略和客户分析在营销报告里还要做，前期策划的重点是核心定位和规划设计建议。但价格定位和客户定位是支撑整个策划理念体系必不可少的东西，应该适当阐述。

8、西，是整个前期策划的核心，它是策划师对前面工作结论的升华，是对项目最深层次的理解，这也是体现策划师水平高低的重要地方。有人说前期策划实际上就几段话，说的就是这里。价格定位主要有三种方法：成本加成法、市场比较法和租金返算法。大家用的最多的就是市场比较