“火锅神话”海底捞的o2o营销启示

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1、“火锅神话”海底捞的020营销启示星巴克通过建立网上社区，使线上为线下服务；在门店普及免费网络，吸引大M线下消费者；利用社交网络，将星巴克的品牌形象印入年轻人意识中。从020的角度看，星巴克的线上(online)部分已经高效承担了品牌营销、产品销售及客户关系管理的三重作用；结合移动互联网的特点，通过在移动支付领域的创新，星巴克的线上和线下已经实现高效融合。在发表了星巴克020的案例示，一肓想在国内也找到类似的成功案例。总体來说，国内餐饮企业对互联网(Online)的重视程度远远不如美国同行：这一方面和中国餐饮从业人员由于知识门槛对互联网了解不多有关；

2、另一个原因是小国餐饮行业目前还处在大而不强的阶段，“三高一低"高人力成本、高房租、高税费、低利润)的状况下企业很难去加大对线上(Online)的投入。在对中国餐饮TOP30企业进行了初步研究后，决定选择海底捞作为研究的对彖。尽管海底捞的成功主要应该归功于它的“变态”服务，但其在利用互联网方面也较国内同行有过人之处；海底捞在线下(Offline)坚持优质服务的同时，巧妙地利用线上(Online)这个口碑放大器，促进用户向线下转化，从而达到线上传播晶牌和线下促进销售的正向循环。一、海底捞的020实践历程海底捞成立于1994年，当年3月海底捞第一家店在四川

3、省简阳市正式开业，此后在较长的时间内海底捞一直偏居四川一隅。直到1999年4刀海底捞在西安市雁塔区开了第二家店，其才正式开始了扩张的步伐。2000年4月，海底捞的第三家店在西安建设路成立;2002年11,海底捞在郑州开店并成立了分公司，扩张到了第三个省份；到2003年后，海底捞开始和互联网结缘，并利用互联网成功地为其发展壮大创造了良好条件。利用互联网成功打入北京、上海等一线城市2003年5刀，当时仅在简阳、西安和郑州三地有店的海底捞因为捉供火锅外卖服务被央视《焦点访谈》节bl作为在“非典''时期的重大创新进行了专题报道，这给其带来去了较大知名度。同样

4、是在“非典”时期普通消费者使用互联网多了起來，海底捞适时地在2003年上线了官方网站。2004年7月，力图建立全国影响力的海底捞正式进入了北京，在人慧寺路开了第一家店；一年后的2005年7月海底捞的北京第二分店牡丹园店成立。2004-2005年的海底捞虽然进入了北京，但要在汇聚全国各地美食的首都打响知名度并不容易。也就是从2005年开始，以Web2.0概念为宣传噱头的人众点评网、口碑网等点评类网站受到了网民的广泛使用，海底捞也开始了通过点评网诂來建立自身互联网口碑的征程。2005年7月海底捞北京牡丹园店成立后仅几天，就开始有网友在大众点评网上对其进行

5、点评o当年7刀底，在大众点评网上有强大号召力的钻石级食神“李鸿章大杂绘''（俗称“李大人"）去海底捞用餐时对其中的一道菜提了一个小意见，海底捞店长态度特别好，这给“李人人”留下了良好印象，“李人人”在大众点评网上给了海底捞5星的评分，这给海底捞总接带去了大量的新客流，受益的海底捞开始把“李大人"这样在美食爱好者中有影响力的意见领袖当成座上宾。2006年海底捞在北京新开三家分店，每次都特意请像“李大人”这样的意见领袖前去试吃；2006年12月，海底捞在上海开了第一家店吴中路店，采取了同样的方法邀请网民的意见领袖前往试吃，其至远在北京的“李大人"都被专门

6、请去上海。正是由于意见领袖在网络上的大力推荐吸引了大批网民的关注，海底捞也因此受益迅速在北京和上海打响了知名度。到2007年时，海底捞在北京的名气已经非常大，其被网友评为“授受欢迎'‘的餐厅，当年仅在北京就新开了5家店。而截止到2016年5月13L1,海底捞北京的牡丹园店、上海的吴中路店在人众点评网上分别积累了20376和12465份点评，累积被浏览的人次都超过了110万。社交网络时代积极进行全网营销和销伟2006-2007年，海底捞利用点评类网站已经在互联网上建立了相当的知名度；由于积极触网和利用信息化來改善自身服务，海底捞获得了2008度屮国企业

7、信息化500强的入选企业。2008年后，以开心网、新浪微博和腾讯微信为代表的社交媒体和社交网络先后兴起，海底捞在重视和维护点评类网站的同时，开始了积极利用社交媒体和社交网络的探索，与此同时还努力改善口己官网的用户体验，采取全网营销和销售的方式为口身服务。2010年7月海底捞成为最早开通了新浪微博的火锅企业之一，迅速在微博上积累了大量粉丝。2011年4月，海底捞开通了腾讯微博，利用该微I■専和网民进行频繁沟通交流。和以前的媒体不同，微I•専的传播速度更快、更广。2011年8月，和”凡客休”相似的“海底捞体”在微博上走红，“人类己经无法阻止海底捞''之类

8、的语言为海底捞带去了极高的关注度，很难说清海底捞是否策划了微博上那些话题，但海底捞的微博粉丝活跃度和微博转发