清扬洗发水之小S《说谎篇》电视广告效果评估

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1、广告效果测评报告清扬洗发水之小s《撒谎篇》测评对象：清扬洗发水之小s《撒谎篇》测评目的：广告的到达率和记忆率调查地点：调查方法：访谈调查法、调查问卷法样本容量：20个有效样本：20个调查时间：2011年12月5日测评项目人：报告完稿日期：2011年12月10日目录一、摘要二、引言1、测评背景及目的2、测评内容三、测评方法四、结果与分析1、清扬洗发水之小s《撒谎篇》电视广告的记忆率2、消费者对广告的理解和反应3、消费者对产品的反应和接受程度4、消费者的特点和消费心态5、产品销售的有利和不利因素五、结论及建议1、对企业产品营销策略的结论和建议2、对产品包装的结论和建议3、对产品价格的建议和

2、要求附录：1、访问提纲2、抽样补充说明3、原始资料的来源4、测评获得的原始数据图表一、摘要联合利华旗下第三大洗发品牌——“清扬”，继“力士”、“夏士莲”之后，于2007年上市。联合利华大中华区总裁薄睿凯直言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”，其野心可见一斑。　　　目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产

3、品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。于是，联合利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。“去屑，当然海飞丝”让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。联合利华此番

4、出击，显然不能大意，首先在广告投入上可谓用心良苦，除了数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外，在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”，杀机微露！从3月25号开始，清扬在大陆的电视广告全面投放。　　“清扬”的电视广告用了台湾著名明星——“小S”徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，小S一出场便媚态十足。广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。二、引言1、测评背景置身草木皆兵的清扬广告其中，当人们还在为她的侵略性和排他性产生争议的时候，她却已经转瞬将我们带进了全新的清扬时代，无处不在的清扬广告正在不断地影

5、响着我们的生活，改变着众多的消费者的去屑观念和消费意识。特此针对清扬洗发水之小s《撒谎篇》电视广告进行效果评估，有利用此款产品的后期投放及销售。1.1产品的销售情况及品牌销售策略有调查显示，随着洗发水产品与市场越来越成熟，消费群体开始逐步扩大，到如今孩子在12岁以后就开始使用成人洗发水进行日常头发清洁，而去屑作为洗发水最广泛的功能诉求，已经不再是成人的专利了。正是这样的突破点，让清扬下定决心将产品塑造为年轻人更喜欢的更个性更有主张的形象，同时强调品牌的专业性，以争取到家庭购买者的信任。围绕这样的定位，清扬开始着手树立产品区分特性。在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆

6、舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。由于价格上比海飞丝定位要高出2～3元，清扬只能依靠超出常规的设计来抢夺消费者

7、。首先，在产品的设计上，清扬推出了黑盒的400ML清扬男性系列+200ML通用系列组合装，在价格上和400ML产品一样；其次，在货面的安排上，清扬的货架产品陈列几乎全部紧挨海飞丝，同时还用蓝瓶男士系列包装与白瓶海飞丝进行色彩上的区隔，形成视觉上冲击。更让海飞丝疯狂的是：从1月份开始，清扬在全国大规模招聘促销员，提供比其他品牌促销员高出2倍的薪资标准。从3月上市到5月，清扬全国300个大卖场的促销员几乎没有下过终端。庞大的促销团队和紧密的促销排期