建筑施工企业的营销战略与策略漫谈

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1、建筑施工企业的营销战略与策略漫谈鲁贵卿（根据录音整理，未经本人审阅） 2005年春节刚过，五公司就组织开展各项职业培训学习，这十分让人欣喜。今天，我应邀讲授建筑企业营销的相关理论和经验，我想从建筑施工企业的基本特征、市场营销工作的主要内容、营销战略、营销策略和营销成功十句谈等五个方面加以阐述、讲解。一、建筑施工企业的基本特征如何认识建筑施工企业？这方面的理论知识，大家应该都看过书，有所了解。我也结合五局实际，琢磨了一番，认为其基本特征主要有四点：（一）生产地点的流动性与生产工艺的相对固定性建筑施工企业与一

2、般工业企业不同，其生产地点不确定，随时充满变数，流动性强，但生产工艺又相对固定，这就要求我们的营销工作包括内部管理，都应随着这种特点而变化，以不断提高生产适应能力。比如我们提出的区域经营，就是为适应这种变化而形成的产物。为何要搞区域经营？因为生产地点流动，而施工组织设计、工程设计、技术等生产工艺相对固定，我们只有用这种方式才更适应生产，才能组织好生产。（二）客户市场的一次性与区域市场的相对稳定性我们的客户、业主、建设单位，对于中国基本建设领导体系都是暂时的，短期的。一个单位要搞建设，就会从各部门抽调人，成

3、立基建科或基建办，忙乎一阵，待工程干完，队伍就散了，这种体制决定了建筑企业客户市场的一次性，对国家而言，这是资源的最大浪费。如近几年的电信、药厂等建设，都是如此，项目一建成，其建筑专业人士、项目管理人员就成了维修工，甚至是富余人员。最新范本,供参考！那么，如何提高基建和建筑施工管理水平，加强总承包能力？西方项目管理理论认为，从事项目施工管理的不是施工单位，而是建设单位，建设方全程操作项目策划、设计、施工、项目运营、直至项目完工。建设部目前正制定一系列制度，力图走项目总承包企业管理之路。为顺应这种现代管理模

4、式，还相继成立了监理公司。而监理公司作为项目管理公司，其项目管理职能目前还没有充分发挥出来，据统计，有的只发挥了十分之一，与国际上相差甚远。按照国际惯例，施工企业应深化建筑设计、施工职能。但我们只运作了施工阶段，未将其延伸，造成了与国际间的差距。作为施工企业，我们每干完一个工程，就得另找别家，这是客户市场的一次性。相对而言，区域市场和专业市场又是稳定的。因为在一个地区，政府主管部门、设计主管部门、管投资的部门等是基本固定的，可以反复多次，长时间建立关系。（三）建筑产品的服务性与建筑企业的被动性我国加入世贸

5、组织后，建筑业被列入服务行业，其产品服务于人，业主是上帝，一切应为业主服务，这就决定了建筑产品的服务性。施工中，几乎是听任业主使唤，尤其是室内装饰，即使你的建议好，也很难被业主接受，始终处于被动地位，这就是由产品的服务性决定的。那么，如何说服业主，让其接受某些合理化建议，就需要我们灵活运用，委婉推行“客户至上”的观点。（四）投资的导向性与市场的不确定性这一点比较容易理解：就是谁投资谁建设，你只有跟着它转，它投到哪，你转到哪，如影随行。没有投资，没有建设，接高、大、尖项目，都是空谈。同时，投资的导向性又决定

6、了市场的不确定性，这就要求我们必须用心研究国家投资导向，在不确定的市场竞争中，嗅觉灵敏，行动迅速，时刻跟着市场走。二、市场营销工作的主要内容市场营销工作的主要内容有广义和狭义之分。先讲讲狭义上的一次经营，即接活的过程。其实这也是我们经常念叨的，它主要包括信息捕捉、信息管理、信息跟踪、标前决策、招标文件分析与答疑、标书制作、标书投递、开标与答疑、合约谈判等一些内容。（一）信息捕捉市场信息从哪里捕捉？我认为，可以从在建项目——桥头堡去延伸；可以通过政府部门、民营企业、设计院、监理公司、亲朋好友等多种来源渠道，

7、寻找挖掘；还可以从现场察看摸索，从出差旅途中，从报纸、电视等新闻媒体问寻打探。总之，要有职业敏感和先入为主的主动性，快速捕捉各种建筑信息。“捕”和“捉”都是用手去抓，不及时抓住、抓紧，一不留神就会从手中溜掉。在八局，我们曾经接过一个十万平米的房建项目，就是在火车上巧遇银行行长得来的。（二）信息管理捕捉到信息后，怎样去筛选、管理？有的人听风就是雨，今天跑新疆，明天跑内蒙古，到处乱转，结果劳神费力不讨好。最新范本,供参考！以前，我们在营销工作中，主要采取ABC分类法对信息进行管理：把捕捉来的信息一一列出来，加

8、以分类。一般信息归为C类；具备某些条件的上升为B类；经过跟踪、筛选和细分后，把其中有80%以上中标率的划入A类信息。再对A类信息，全方位了解业主投资方、资金来源、决策体系和项目动态等情况，详细记录在案，制定攻关途径和方案，对B类、C类信息则次之，根据不同的级别，采取不同的对策。（三）信息跟踪对有效信息如何跟踪？谁去跟踪？拜访业主时说什么话？背什么台词？事先要作好演练，绝不能弄错。“台上一分钟，台下十年功”。要用心投入、周全策划