光明早安糙米浆推广策划

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1、.光明早安糙米浆推广策划书广告0903班小组成员：楼颖晔（营销推广计划）　　　　　郑一丁（平面制作及PPT制作）　　　　　肖　可（营销推广计划）　　　　　罗玉婷（市场调查）　　　　　沈晓霞（营销推广计划及电视广告脚本创作）　　　　　寿凯丽（预算统计）　　　　　骆佳丽（营销推广计划）　　　　　李玉娇（媒体计划）管睿睿（市场调查）word资料.光明早安糙米浆推广策划书前言概述“光明”是乳制品行业中的资深老品牌，2005年光明受早产奶、回收奶等产品质量问题的困扰陷入发展困境，一度处于连续多年“零增长”的尴尬境地。2007年，郭本恒接任王桂芬任原光明乳业总裁，

2、从此光明进入了一个发展的新纪元。光明乳业秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，打造良好的公司市场形象，使光明牛奶“新鲜、健康”的品牌形象深入人心，拥有较稳定的忠诚客户群体；作为城市型乳品公司的代表，以产品来诠释高质量的、新鲜的、健康的、关爱的、可以信赖的品牌价值。光明乳业倡导健康的生活方式，不断提高产品的高附加值，不断推出新产品。光明早安糙米浆产品介绍和现有推广介绍光明早安糙米浆是光明新近推出的一款以糙米为原料，不添加任何添加剂外，还在营养专家的指导下，将糙米与花生、芝麻、红豆等按照科学配比进行研磨，最终制成的植物蛋白饮料，口感浓稠且偏甜。光明早安糙米

3、浆现行销售的有300ML4.9元，900ML12.3元（各个销售终端价格会有略微变动）。目前光明对早安糙米浆的推广活动有：1、在上海及华东地区有800多家大卖场、4500多家超市、近5000家便利店推广光明早安糙米浆。2、在销售终端进行现场赠饮，第二瓶六折，搭配光明畅优酸奶90克装销售。3、两个视频广告。4、在网络上进行消费者早餐习惯调查并给出早餐建议。营销推广市场确定：本次推广策划将主要目标市场定为浙江、上海两个市场，并且配合光明公司已有的宣传推广活动，扩散至华东地区进行宣传推广。营销推广分析关于光明早安糙米浆销售现状的4P分析：产品：光明早安糙米浆

4、具有全面谷物营养，有机原料品质保证，富含膳食纤维，无脂肪低热量，并且有“光明”作为品牌保证的优势。同时又面临新产品消费者认知度不够高，部分消费者反映口感不佳的问题。近几年由于乳制品的品质安全不尽人意，乳制品市场一直面临着替代品进攻的威胁，光明早安糙米浆就是光明用以针对这个威胁，扩大且保持早餐饮品市场份额的产品。价格：光明早安糙米浆目前有300ML4.9元，900ML12.3元两种包装。单价偏高是光明早安糙米浆摆在消费者面前的第一道门槛，会对销售推广造成困扰。渠道：首先，光明利用其完善的冷链系统，为运输、储存提供了较好的技术保障。其次，光明作为乳业行业中

5、的老牌子，具有完善的终端营销渠道，就华东地区而言，在上海及华东地区有800多家大卖场、4500多家超市、近5000家便利店现以用来推广光明早安糙米浆，并且也有一定量的网络销售展开。但是早餐饮品由于其特殊的性质，光明已有的终端销售渠道并不是直接在早餐时段接触目标消费者的最佳渠道。word资料.促销：商场，大卖场进行人员的促销活动，光明已经采用第二杯六折的形式并搭配90克包装的光明畅优酸奶的促销活动来吸引消费者的购买。以折扣优惠和以旧带新的形式鼓励消费者尝试购买。竞争环境分析：目前华东地区早餐饮品主要以乳制品和以豆浆为代表的植物蛋白饮料二分天下，另外咖啡、

6、果汁等饮料也在其中占据一定市场份额。自从乳制品行业爆出三聚氰胺事件以后消费者对乳制品的品质一直持保留态度，并且由于中国现行乳制品安全指标一直是大大低于国际标准，所以乳制品的品质安全受到极大的质疑。这也成为近年来以豆浆为代表的植物蛋白饮料得以在早晨饮品市场快速占领大量市场份额的最大原因。2008年华东地区豆奶消费达到了25.54万吨，2009年华东地区豆奶消费达到了27.62万吨，同比增长了7.35%；2009年华东地区豆奶消费额达到了29.82万元，同比增长了8.12%。图表2008-2009年华东地区豆奶销售额资料来源：中国产业竞争情报网并且豆浆为代

7、表的植物蛋白饮料最近几年发展迅速，具体品种有新鲜豆奶、常温豆奶、豆浆、豆奶粉等。通过调查得出，新鲜豆奶和常温豆奶的消费群体多为15——35岁之间的消费者，豆浆和豆奶粉的目标消费群体偏向中老年消费群体。以豆浆为代表的植物蛋白饮料具有低热量、不含饱和脂肪、适合乳糖不耐受者等优点，但由于技术不够成熟和品牌尚未完全建立，产品品质不够好，消费者品牌意识薄弱等问题充斥其间。而且通过调查发现，以豆浆为代表的植物蛋白饮料多实行低价战略，走低端市场，豆奶粉更是直接主打二三线城市或农村市场。而华东地区经济较发达，居民收入水平高，对早餐的要求除了要营养丰富外，还要有品质保证

8、。在价格方面，新鲜豆奶和豆浆一般1——2块之间，常温豆奶2——3块之间，豆奶粉1块以下一小袋为