第二章--消费者使用习惯与态度测试

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1、温州大学城市学院课程教案课程名称：市场分析授课单元：消费者使用习惯和态度测试总学时数：51课时教材：市场研究实务授课教师：杨龙志授课对象：市场营销专业2007-2008学年第二学期第1授课单元授课时间：第1-5周授课类型：理论课+第一次课程实践授课题目（章、节）：第二章消费者使用习惯和态度测试（共15课时）本授课单元教学目标：通过本章的学习，重点掌握消费者使用习惯和态度测试的内容、衡量消费者使用习惯和态度的指标体系、模型，并熟悉相应的问卷设计技巧。本授课单元教学重点和难点：教学重点：1、衡量品牌发展趋势的GRAVE模型；2、品牌渗透与产品生命周期；3、品牌引力模型及其测试

2、；4、品牌形象、优势和缺陷分析；5、耐用消费品市场研究的特殊性。教学难点：1、衡量品牌发展趋势的GRAVE模型2、市场细分和剖面分析。授课对象：市场营销本科专业教学手段：课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析；多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等；启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动。板书内容：参见PPT课件本授课单元教学过程设计：讲授课时和重点安排：章节教学内容课时安排备注第一节消费者使用习惯和态度概述1.0第二节消费者习惯和态度测试内容2.0第三节市场细分和品牌定位1.0第四节品牌形象测试1.0第五节耐用品测试1.0第六节第一次课程实践9.0第二章消费者

3、使用习惯与态度测试第一节消费者使用习惯U&A测试概述一、U&A的含义消费习惯是指人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。二、使用领域在日用消费品领域使用最多二、态度与行为的关系三、使用习惯研究作用1、为现有产品或新产品寻找市场机会；2、有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位；3、制定营销组合策略；4、评价企业的市场营销活动。四、使用习惯研究内容1、产品使用者和购买者的人口统计特征：①全部使用者和购买者的人口统计特征；②重度使用者的人口统计特征；③目标市

4、场的人口统计特征；④不同品牌最常使用者的人口统计特征2、购买和使用习惯①使用和购买的产品类型；②使用和购买的包装规格；③使用和购买的频率；④使用和购买的时间；⑤使用和购买的地点；⑥使用和购买的场合；⑦使用和购买的数量；⑧购买金额；⑨使用方法。3、竞争结构研究主要竞争品牌的市场表现：①品牌认知；②广告认知；③品牌渗透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠诚度；⑥品牌引力第二节消费者使用习惯测试内容一、怎样测试一个品牌的知名度？1、品牌知名度一个品牌被消费者知晓的程度。某一品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比，即品牌知名度=×100％

5、因此品牌知名度反映一种品牌被消费者知晓的程度。从消费者购买决策过程中我们知道，对于大多数的消费者来说，购买产品都会经过知名、理解、确信、行动等阶段，因此知名是购买的第一步。国外有些研究人员通过大量统计数据得出了品牌知名度与使用率的关系曲线，图2-7就是非耐用消费者、非昂贵品的品牌知名度与使用率的关系曲线。其中：Y是品牌使用率，X是品牌知名度，E是自然对数的底。从图2-7可知，知名度需要到达某一点，使用率才会迅速上升。广告知名度是指某地区的消费者中，知道该品牌广告的人数占总人口数的百分比，即：广告知名度=×l00％广告知名度是衡量广告效果的指标之一，某一广告如果有效的话，那

6、么通过广告消费者应该记住产品的品牌名称。2、测试方法：某一品牌在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占地区总人口的百分比。3、指标层次第一提及品牌知名度其他提及品牌知名度提示后品牌知名度三种品牌知名度反映出消费者对品牌的注意程度、知名程度是不同的。消费者第一提及的品牌名称，或者是他已拥有的品牌，或者是他已有意识想购买的品牌或者是他长期接受广告灌输的结果。在某类产品中第一提及知名度最高的品牌，在消费者心目中它甚至是该类产品的象征，因此在实际中常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中的份额的度量。严格地说，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度仅是

7、认知度。但实际工作中还是使用提示后知名度，因为它可以发现有希望的竞争品牌。当一个新的品牌进入市场时，其提示前知名度往往很小，在调查中(特别是小样本中)容易被忽略，但它的提示后知名度就不太可能被忽略。品牌知名度与使用关系品牌知名度测试问卷设计A1、请问您听说过哪些品牌的洗发水呢？[追问]还有呢？[出示卡片]除了您刚才提及的品牌外，您还听说过这个卡片上的那哪些品牌的洗发水呢？答案记录表格设计问卷设计说明问卷设计说明：第一个问题是测试消费者第一提及知名度追问问题是测试其他提及知名度第三个问题是测试提示后知名度测试注意问题1、问题应该