家电类之格力网络营销

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1、格力空调网络营销策划书一、绪论：成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。经过多年的洗牌，家用空调业已进入“剩者为王”的局面，格力、美的、海尔、三家公司市场份额持续扩大。面对绝佳的市场机遇和激烈的市场竞争，格力空调不得不采取措施来占据市场。通过此次策划，主要是扩大格力空调市场份额，并且深入市场，提高产品知名度，扩大格力的营销渠道。二、具体方案设计及实施2.1项目概述格力的品牌策略主要通过综合运用其产品,价格，渠道，推

2、广，竞争等策略，在消费者中获得好评，提高其品牌形象，品牌美誉度和知名度，体现出产品的价值。格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，空调市场中以格力、美的、海尔等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。其所占市场份额一度高达38%处于市场领先者的地位。2.2市场分析2.2.1家电行业环境分析政策退出效应影响市场需求，家电行业发展有待产品升级。2011年以来，在“家电下乡”政策和“以

3、旧换新”政策等内需驱动因素的带动下，家电行业主要产品保持着较快增长。然而，政策因素也导致家电需求的提前释放，四季度“家电下乡”、“以旧换新”部分政策开始进入退出期，对于年末的家电销量产生了不同的效应。2.2.2市场现状和策略（1）市场现状变频空调在2011年获得了突破性的发展，产销占比都有了明显的提高。近几年空调市场的红火促使众多空调厂家积极扩张，建立新的生产基地、购置新的生产线。而大幅扩张加上上游成本提高，同时国家的几项推动政策也都已经结束或接近尾声，空调市场2011年的库存令人不得不担忧。（2)市场趋势预测1)影响因素　　过去两年中国空调市场受到国家节能惠民政策的重点扶持

4、，以及获得了家电下乡、以旧换新等政策的推动，各空调厂家都过了红红火火的两年。而2011年推动空调市场升级换代的节能惠民政策已经结束，缺乏有利政策加上一二级市场已经逐步饱和，空调市场的需求增速将在未来几年内明显放缓。空调市场尤其是变频空调市场目前正承受着巨大的上游成本上涨压力。　2)趋势预测　　2011年中国空调市场的品牌格局仍然为格力、海尔和美的三足鼎立的局势，尤其在变频空调市场三品牌的领先优势更加明显。（3)营销策略广告策略；网络新闻营销；微博营销；公共关系战略；与苏宁建立长期合作关系。2.2.3主要竞争对手及其优劣势竞争对手分析：格力的主要竞争对手是美的，海尔格力SWOT

5、分析：S：规模大，专业化，努力打造“好空调格力造”的高品质形象W：产权不清，体质受限。格力集团是传统国企，虽是股份制企业，但是国有股一股独大，管理层缺乏创业激情O：加快国企改造步伐，理清产权关系，管理层持股经营，责任到位T：部分地区销售公司欺上瞒下，盘剥中小商家利润的恶劣做法，严重损害了其诚信形象美的SWOT分析：S:优秀团队，营销高手。美的的空调的营销团队是业内公认的营销高手，学习能力强，反应速度快，体系建设好W：多元化发展，扩张过度O：合并同业，减少内耗，抽刀断臂，放弃亏损业务T：小家电业务巨亏，影响了投资者及商家信心；渠道资源不断流逝，竞争对手不断发起挑战海尔SWOT分

6、析：S：1强势品牌，高价战略2，文化传播，故事营销3,产品把握需求，定位准确W:价格弱势。海尔的高价格，会对一部分消费者失去吸引力O:收缩战线，突出主业，稳打稳扎T:海尔的业务扩张拖累了白色家电主营业务，海尔先难后易，海尔设厂的国际化战略，厂本高，风险大。2.2.4网络营销外部和内部环境分析格力空调的外部环境分析：在空调领域的领导者地位，由于其空调产品的专业化生产，使得格力空调在主导市场价格上有主动权，现在在市场上居前三名，骄人的成绩。格力空调的内部环境分析：有能力对抗其他品牌带来的竞争。企业需要不断优化管理模式，不断引进新技术，对自身品牌进行进一步的提高，进一步巩固其领导者

7、的地位。2.3网络营销策略（1）网络营销目标或预期效果：“格力空调”产品的网络营销策划目标为扩大市场占有率，增加销售额。增加销售途径。将此产品推广到下乡活动中去，扩大市场份额。预期效果将使该产品的品牌知名度提升档次。我们要走高端产品的路线，客户资源很广，发展潜力巨大。其中的“中央空调”得发展潜力很大。预期效果将得到很大的改善。使该企业的经济效益实现稳步发展。2）目标市场描述：目标市场扩大化，将家电类产品扩展到下乡活动中去。对于“格力空调”价格较高的的电器可以实行分期付款制，将大部分电器有效的推广下去，让