分销渠道管理复习提纲

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1、珊珊第一章理解分销渠道1.分销渠道的功能p6（1）便利搜寻作为“供”方，需要找到成规模的产品需求方，作为“需”方需要容易的买到想要的产品。因此，供与需的特点决定了必须有一个桥梁架在他们之间，一方面便于“供方”寻找消费者，另一方面便于消费者购买到产品或服务。如果缺少渠道，产品再好，广告再多，厂家也难凭自己的力量低成本的找到足够多的买家；消费者也难以买到自己想要的产品。（2）调节品种与数量差异一个完整的市场中，企业是“供”方、消费者是“需”方，供需在产品数量和种类的要求上存在矛盾。中间商通过归集、分装、分级和汇总来解决这个矛盾。如，

2、超市将所有日常生活用品集中起来，供消费者挑选；物流公司帮当当网配送书。（3）提供服务不管是产品进终端、还是物流配送、还是地方广告传播、活动推广都需要高昂的成本，这些高昂的成本单凭企业自身的能力是难以承担。于是企业需要通过中间环节帮助企业提供服务：展示产品、传递产品、传播品牌、传递信息。如：家具商为厂家提供促销、谈判、订货、物流等服务。2.中间商存在的经济意义p7（1）减少交易次数（2）提高交易效率分销商的出现是分销渠道专业化和分工的结果。分销商是处理以下问题的专家：l收集和传播潜在与现在顾客、竞争对手的信息l发展和传播有关供应物

3、的富有说服力的顾客报价的沟通材料l尽力达到有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移l从制造商处获得订单l提供储运l通过银行或其它金融机构为买方付款30珊珊（1）降低交易费用交易次数的减少、交易效率的提高必定会降低交易费用。1.渠道参与者p9分销渠道分为四部分：生产商；最终用户；中间商；辅助机构（1）生产者l生产者范围广泛，有生产不同产品的公司，有不同规模的公司。l大多数从事生产的公司不具有执行分销任务的技能和规模经济。（2）中间商批发商：批发商是指主要从事批发活动的企业。批发是指出售商品给转售或是为了再生产

4、而购买的顾客时所发生的一切活动。包括:①贸易批发商②代理商、经纪人和代销商③制造商的销售分支机构和办事处（3）零售商零售商：是直接面向最终消费者销售商品或提供相关服务的企业或个人，是分销渠道的最终环节和出口。如专业商店、百货公司（或商场）、超级市场、购物中心、连锁店、邮购商店（4）辅助机构l运输公司l库存公司l订单处理公司l广告代理公司l金融机构l保险公司l市场调研机构30珊珊第一章渠道战略1.制定渠道战略的重要性p25（1）为市场营销组合的其他部分提供配合例如：尽管国外的大米在产品和价格上有较大的优势，但在日本仍然卖动，原因是

5、不能同日本大米一样可以进入日本的主流粮店，没有渠道的配合。（2）对企业的经营范围具有反作用例如，银行可以利用其网络（渠道）出售保险、销售基金、代收水电费等业务。拓展了银行的经营范围。（3）相比其他营销组合变量，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。分销渠道战略具有隐蔽性，竞争对手想“克隆”都不容易。如外资银行在中国无法复制国有四大银行网络。又如，可口可乐与百事可乐对终端促销和分销渠道之争也说明了这个问题。（4）可使企业在更大的范围内进行资源配置例如，分销渠道是市场营销组合策略中唯一一个外部资源变量。当渠道成员具有制造商所缺乏

6、的知名度和声望时，这种合作可以使制造商的产品形象急剧提升，可以获得1+1>2的效果。沃尔玛和宝洁公司的合作就是一个佐证。（5）有助于关系营销观念的落实。关系营销旨在通过对客户和最终消费者的一系列承诺和履行，建立、维持和促进与顾客和其他合作伙伴的长期互利关系。而不是做一锤子买卖。由于稳定的渠道关系可以为制造企业更大范围的配置资源，并建立起竞争优势，所以，渠道战略的实施必将体现和落实关系营销观念。案例：宝洁公司对沃尔玛的关系营销。2.影响渠道战略的环境因素p2930珊珊（1）经济环境例如，当利率较高时，会导致消费者减少消费，进而影响

7、到零售商、批发商、制造商的销售。提高其经营成本等。（2）社会和文化环境例如，年轻一代伴随着计算机成长起来，比老年人更倾向于网上购物，从而影响企业分销渠道的选择。（3）技术环境例如，管理信息系统的出现，有助于分销机构收集、处理和传递各种信息。现代电子信息技术使支付手段也发生了变化。又如，电子商务扩展首先是提供了新的消费模式。网上零售、网上批发、网上拍卖、网上采购、网上配送、网上支付等新的销售形式的出现使分销渠道呈多元化，分销渠道由宽变窄、由实变虚、由单向静止变双相互动。其次是扩展了分销渠道的范围。由于互联网打破了地域和国界的限制，

8、因此基于互联网的电子商务使全球范围内的沟通变得容易简单，这样产品的销售渠道通过互联网就拓展到了更广阔的全球市场，而非局限于国内市场。（4）竞争环境渠道的竞争环境包括四种竞争：l水平竞争：同一渠道级别中相同类型公司间的竞争。例如，一家服装店和另一家服装店的竞争l类