国际营销案例讨论3：可口可乐和百事可乐学会如何在印度

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1、国际营销案例讨论3：可口可乐和百事可乐学会如何在印度进行竞争饮料战场2003年，孟买的Samsika营销咨询公司主席JagdeePKaPoor评论说：“可口可乐因为失误而耽误了好多年，不过如今似乎找准了位置。”与此类似，百事可乐亚洲负责人RonaldMcEachern则声称：“印度是2003年的饮料战场。”20世纪90年代以及新千年伊始，尽管印度政府已经向外国公司打开国门，但是世界上两大饮料巨头的遭遇却并不愉快。两家公司都遇到一些出乎意料的问题和困境，让它们认识到要想参与印度的竞争，必须具备专门知识、技巧，熟悉当地情况。可口可乐和百事可乐的经理们从

2、多方面学到了艰难的一课：此处行得通的到了彼处并不一定行得通。2003年春，可口可乐印度公司的总裁AlexvonBehr充满悔恨地承认：“印度的环境富有挑战性，不过我们正在学会如何对付。”印度软饮料工业1993年，印度45％的软饮料工业由小企业构成，其总产值为犯0万美元。其主要厂商包括ParleArgo（此后简称Parle）、纯净饮、现代食品和McDowells。它们生产可乐饮料、桔子汁和柠檬饮料。当时可口可乐还只是个遥远的回忆。可口可乐195821年进入印度市场，1977年在与政府就贸易秘密发生争执后，撤离。公司在进入印度20年后，选择了撤离，而不

3、是将股本降到40%，交出秘密配方。可口可乐撤离后，Parle成为了市场领袖，在斯里兰卡以及海湾地区的迪拜、科威特、沙特和阿曼建立起了生意兴隆的出口企业。公司在尼泊尔和孟加拉建立起工厂，产品远销到坦桑尼亚、英国、荷兰及美国。在国内，Parle斥巨资进行形象广告宣传，确立了其旗舰品牌“翘拇指”的统治地位。“翘拇指”这一品牌让人联想起“干得不错”以及个人成功。这些正是向由15一24岁年轻人构成的目标市场所要传达的信息。过去，Parle一向很谨慎，不把“翘拇指”称做可乐饮料，以免和世界品牌可口可乐及百事可乐直接竞争。印度的软饮料市场有6个细分市场构成：可乐

4、饮料、“浑柠檬”、汽水、芒果饮料以及“清柠檬”，其重要性依次降低。“浑柠檬”和“清柠檬”一起构成了柠檬饮品市场。在外国生产者进人印度之前，当地市场的争夺战主要在Parle的“翘拇指”和纯净饮的CamPa可乐之间进行。1988，在政府发出警告说当地生产的软饮料中的一个重要成分Bvo可能致癌后，软饮料工业经历了一场戏剧性的淘汰。生产商要么使用昂贵的进口替代品，要么出资进行研究，找出替代成分。很多企业失败了，从这一行业撤出。21另一细分市场由果汁饮料构成。这一细钾场仍在成长，因抱即．卿肖鞘件为界缨料缨誉吧有益健康，而且味道好。过去，其主要品牌是Parle

5、的Frooti，一种芒果味的饮料，并且出口到美国、英国、葡萄牙、西班牙和毛里求斯。1991年打开印度市场1991年6月，印度遭受了极其严重的经济危机，其原因是（伊拉克入侵科威特后）海湾战争后进口原油价格的上涨。海外印度人汇款减少，导致外汇储备下降，各行各业的进口受到严格控制，工业产值下降，通货膨胀却在加剧。是年6月，纳拉辛哈·拉奥担任总理，新政府就职。受财长曼莫汉·辛格博士的启发，政府采取了短期措施以稳定经济，并且推行重组计划以实现中期发展。其结果很明显，到了1994年，通胀率下降了一半，外汇储备大大增加，出口增长，外国投资者以新的眼光看待印度这个

6、大的新兴市场。这种转变无论怎么说都不为过分。有人曾经评论说：“印度长期陷人经济衰退，除了玩蛇者、牛和泰姬陵外，一切都已经从世人的记忆中消失。”多年来，外部世界一直认为印度政府对外国投资者很不友好。外国投资只允许进人高科技领域，几乎完全不允许进人消费品领域。“利用本土资源原则”规定：凡是在国内其他地方可以获得的商品，禁止进口同类产品。这项政策的结果是，印度的国防工业完全依靠自己，发展自己的核武器，制定自己的太空计划。印度消费者对产品或品牌几乎没有任何选择，其质量和可靠性也得不到保证。211991年，印度的经济得到了解放，开始实施旨在清理复杂的贸易章程

7、的新工业政策，之后外国投资激增。有利可图的行业包括食品加工、软件、工程塑料、电子设备、发电和石油开采。有人评论说：“在20世纪70年代和80年代，提倡外国投资几乎等同于反对国家。如今，总理和财长都在讨好外国投资者。”尽管有那些严格的规定，有些公司几十年前就成功地进人了印度市场，如今在新规定下，迅速将股本从40％增加到51％。这些公司包括全球巨头联合利华、宝洁、辉瑞、Hoechst、BAT以及（荷兰的）飞利浦。可口可乐和百事可乐进入印度市场尽管印度人口众多，但是在过去，外国饮料生产商却并不把它看做是大市场。除了政府实行严格贸易政策和法规带来的不利因素

8、外，和其他处于类似发展阶段的国家相比，印度国内对碳酸气饮料的需求很低、通珍B劝年’,‘印度人平均每人每年只购买3瓶。与此形