可口可乐印度案例分析

《可口可乐印度案例分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、可口可乐印度案例分析摘要印度“杀虫剂可乐”事件使可口可乐陷入了前所未有的危机之中可口可乐的品牌信誉也遭到了严重的打击。可口可乐在印度面临的危机是所有知名的全球化公司在各国市场上扩张过程中都有可能遇到的因此对可口可乐印度案例进行深入分析有助于为其他知名的全球化公司解决和避免类似反商业活动提供一定的参考。本文首先简单地介绍了可口可乐印度案例的背景其次对可口可乐在印度市场上采取的战略进行分析和评价然后比较分析了科学与环境中心关于“杀虫剂可乐”的报道和可口可乐公司发表的“传言与事实”在这种情况下消费者往往是感性判断的最后提出了可口可乐公司的短期战略措

2、施和长期战略措施以重建可口可乐在消费者心中的品牌信誉并避免类似事件在未来再次发生。关键词可口可乐印度杀虫剂可乐危机战略一、案例背景简介可口可乐公司Coca-ColaCompany成立于1892年于1887年被注册为商标。1895年在所有国家/州和美国境内销售到1910年达到370个加盟商。2003年全球品牌排名显示可口可乐是世界排名第一的品牌其品牌价值估计在7045000万美元。公司总部设在美国乔亚州亚特兰大在全球超过200个国家拥有分公司是全球最大的饮料公司拥有全球48市场占有率以及全球前三大饮料的二项可口可乐排名第一百事可乐第二低热量可口

3、可乐第三。正是这样一个全球性的跨国公司在印度的投资过程中却经历坎坷甚至屡次面临危机。印度是全球最古老的国家之一从1947年取得独立主权以来印度人民一直遵循自力更生的原则他们相信一个国家要想取得真正的独立经济独立是非常必要的。在这种思想的主导下外资在印度市场上一直受到限制很多跨国公司都因此被挡在了门外。1977年印度Janta党政府上台后由于可口可乐公司反对根据外汇管理法FERA向政府透露其配方并减少其股权的政策公司被迫从印度市场撤离。直到1991年印度经济开始改革印度政府取消对外资的限制。印度拥有十亿人民但是软饮料的人均消费量很低。全国人口的

4、百分之十居住在城市地区或大城市每年软饮料人均消费量为十瓶左右其余的百分之九十都居住在农村、小城镇地区并在每年的软饮料人均消费量在四瓶以下。虽然印度目前并不是可乐的大市场相比于美国本土人年均837盎司的可乐消费量印度人年均仅8盎司的消费量微不足道。但是可口可乐公司认为随着印度中产阶级不断壮大它是一个极有潜力的市场。1998年至2002年印度软饮料的销售额增长了76并预计2012年以前每年至少增长10以上。正是因为这个潜力市场的巨大吸引力阔别印度16年的可口可乐于1993年重返印度市场。从1993年到2003年可口可乐在印度的投资比美国多10亿美

5、元使其成为该国最大的国际投资者之一。可口可乐在印度是领先的软饮料品牌2002年取得39销量的增长率远高于印度该行业23的增长率同时也在一定程度上促进了印度经济的增长和就业水平的提高但是可口可乐在其饮料领导者地位的背后却也麻烦不断。市场领导者在其占领市场获取收益的同时也容易成为非政府组织反商业活动的众矢之的如世界著名的耐克公司曾受到全球交易所反血汗工厂的攻击。科学与环境中心CSE是印度著名的非政府组织常用的战术是通过反商业活动来获取消费者和媒体的支持曾先后几次对可口可乐公司及其产品进行了攻击。从2003年2月份金丽瓶装水事件到这次“杀虫剂可乐”

6、事件可口可乐正面临着严重的信誉危机。二、可口可乐在印度的战略评价可口可乐在1993年重返印度市场的时候百事可乐已经早在80年代通过合资方式创造性地提前进入了这个自由化市场。到1991年印度的新经济政策取消了对外资的限制百事可乐最终买下它的合作伙伴成为全资子公司在1994年结束合资公司的关系。百事可乐的先入为主使印度消费者了解并熟悉百事品牌这使得可口可乐在刚进入印度市场的时候处于一种不利的地位但是可口可乐公司在对印度市场进行充分调查和分析的基础上采取一系列有效的战略措施在短短的几年时间里使可口可乐品牌被广大印度消费者所接受可口可乐公司最终处在了

7、印度饮料市场的领先地位。在进攻印度市场的时候可口可乐公司主要采取了本土化战略和独特的品牌定位战略其中还成功的运用了定价策略、广告策略以及促销策略等等。一本土化战略所谓的“本土化”是指跨国公司的海外子公司在东道国从事生产和经营活动过程中为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境淡化企业的母国色彩在人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面都实施当地化策略使其成为地道的当地公司。据此有人也把“本土化”称为“当地化”。1993年刚进入印度市场时可口可乐公司并没有采取本土化战略销售的产品代表的是美国的生活方式因而未能取得预期般成功。后来可口可乐认识到一

8、个单一的全球化策略或模式在语言、文化、政策各异的东道国中将无法有效运行于是可口可乐提出了“思想和行为当地化”的战略思想在印度采取原料本土化、制造本土化、人力资源本土