【9A文】市场营销学重点笔记

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1、【MeiWei_81-优质适用文档】市场营销学重点笔记第一章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场:营销角度的市场认识:市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场营销:市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。(定义)根据菲利普·科特勒此定义,将市场营销概念归纳为:1、市场营销的最终目标:使个人或群体满足欲望和需要2、核心:交换,满足需求的社会和管理过程3、关键要素:产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服

2、务(特征)需求:是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来,需求就是对某特定产品及服务的市场需求。产品和服务:在营销学中,产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品,也可以是不可触摸的、无形的“服务”,如人员、地点、活动、组织和观念。第一章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念:市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。本质:

3、是需求管理(估计会出填空题)基本目标:建立和维系与顾客的互惠关系。2、需求的认知需求的实质:对现状不满,为更好延续生命,以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。需求产生的原因:自然驱动产生;功能驱动产生;自身经验总结产生;人际交往引发;营销活动激发。3、常见的需求状况(1)、负需求。绝大多数人不喜欢,(如:高脂肪食品)甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决:分析原因,重新设计,降价,积极促销改变观念,转负为正。【MeiWei_81-优质适用文档】【MeiWei_81-优质适用文档】(2)、无需

4、求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。(如:陌生产品)解决:把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。(3)、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。(如:无害香烟、节能汽车和癌症特效药)。对潜伏需求,营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发,有效满足这些需求。(4)、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决:分析衰退原因,通过开辟新的目标市场,改变产品特色,采取新的促销手段刺激需求。(5)、不规则需求。市场对某些产品(服务)的需求在不同季节、不同日期,甚至同一天的

5、不同时段呈现出很大波动的状况。解决:市场营销管理者要通过灵活定价,大力促销等改变需求时间模式。(6)、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时,营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况,常测试顾客满意度,提高产品质量。(7)、过量需求。某产品(服务)的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时,营销管理的任务是实施“低营销”,通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。(8)、有害需求。市场对某些有害物品或服务(如:烟酒毒品等)的需求。对此类需求,营销管理的任务是

6、“反市场营销”,运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。4、各种市场营销管理哲学理论演进市场营销管理哲学的核心:正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理哲学演变:生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。注:前三个为旧观念,后两个为新观念,分别称为顾客(市场)导向观念,社会营销导向观念。具体如下:以企业为中心的观念:1生产观念:基本观点:定价合理的产品无须努力推销即可售出,企业工作以生产为中心。经济基础:市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求,而是指一

7、种欲望或者说是一种潜在需求。2产品观念:【MeiWei_81-优质适用文档】【MeiWei_81-优质适用文档】认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品,并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员,极少让消费者介入。(12观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落,经营者陷入困境甚至破产)3推销观念:认为只要努力推销,商品都可售出,因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业,称为推销导向企业。建立在以企业为中心,“以产定销”,而不

8、是满足消费者真正需求的基础上。以消费者为中心的观念:(又称市场营销观念)市场营销观念:核心为以顾客为中心,达到顾客满意。四个支柱:目标市场,整体营销,顾客满意和盈利率。以社会长远利益为中心的观念:社会营销观念:企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务,以维护与增进顾客和社会的福利。五种观念的比较:5、顾客满意概念:顾客将产品和服务满足其

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