市场营销学重点笔记[19页]

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1、个人收集整理勿做商业用途封面作者：ZHANGJIAN仅供个人学习，勿做商业用途19/19个人收集整理勿做商业用途市场营销学重点笔记第一章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义）文档来自于网络搜索根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要

2、2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务（特征）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。文档来自于网络搜索产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。文档来自于网络搜索第一章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销

3、管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。文档来自于网络搜索本质：是需求管理（估计会出填空题）基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。2、需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。19/19个人收集整理勿做商业用途需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。1、常见的需求状况（1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿

4、意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。文档来自于网络搜索（2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。文档来自于网络搜索（3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。文档来自于网络搜索（4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。

5、解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。文档来自于网络搜索（5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。文档来自于网络搜索（6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。文档来自于网络搜索（7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超

6、过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。文档来自于网络搜索（8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。文档来自于网络搜索4、各种市场营销管理哲学理论演进市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。19/19个人

7、收集整理勿做商业用途注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向观念，社会营销导向观念。文档来自于网络搜索具体如下：以企业为中心的观念：1生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。文档来自于网络搜索2产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，

8、极少让消费者介入。文档来自于网络搜索（12观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）3推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。文档来自于网络搜索以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）市场营销观念：