2006年度郑州日产黑龙江媒体宣传计划方案

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1、2006年度郑州日产黑龙江媒体宣传计划方案哈尔滨市希望鸟文化传播有限责任公司郑州日产策划组2005年12月第一部分市场分析一、SUV市场现状2005年上半年，SUV市场呈整体下滑趋势，全国21个SUV品牌总共销售88000余辆，不少实力差、规模小的品牌，陷入了困境。SUV厂商间的差距在进一步拉大，一些老品牌的销量也出现了不同程度的下滑，东南富利卡降幅达到68%，北京吉普降幅也达到52.5%。来自全国乘用车市场信息联席会的数据表明，上半年国内乘用车销量同比增长15.6%。其中国产轿车同比增长17.2%；MPV同比增长14.5%——只有SUV，同比下降3.8%，成为乘用车

2、中惟一销量下降的车型。SUV市场最火爆的时候，最高曾有近80家SUV企业，但是现在只剩下了36家。真正形成一定规模的不到10家。长城、长丰、北京吉普、中兴、郑州日产等规模较大，但除了长城的产能今年将达到20万辆外，其他企业都不到10万辆。大多数SUV企业规模更小，甚至有年产几千辆的超小型企业。上半年，长城SUV以12500多辆的销量居榜首，占整个SUV市场份额的14.1%。第二名被东风本田CRV夺得，占市场份额的13%，排在之后的分别是长丰猎豹12.3%、北京吉普9.6%、江铃陆风7.5%、郑州日产4.5%。在SUV井喷的2003年，生产SUV的企业如雨后春笋一般，不

3、知不觉冒出了很多家。但这些由民营企业生产的车型，有着几乎一样的外型。据不完全统计，国内目前大部分经济型SUV厂家的生产集中在两三款车型上，这些企业只充当组装厂的任务，购进车身和零部件，然后再进行组装和销售。消费者对国产低端SUV品牌几乎没有任何的品牌忠诚度，只是图便宜。在国外，SUV一直是富人的玩具，起码是中产阶级以上的人士才会去消费SUV，而也只有收入较高的人士才不那么在乎油耗。因此，从它所固有的油耗较高的特性来看，SUV更适合被定位在中高档上。虽然各SUV厂家都认为自己产品的油耗并不比同等价位的轿车多多少，但是，由于体积大、质量重、风阻高，SUV的油耗自然也要比同

4、排量轿车高却也是无法回避的问题。特别是一些自主品牌的国产低端SUV，多数是在皮卡的基础上改造而来，其油耗水平很难令人信服。因此，在全球油价不断上涨的情况下，一些对油费比较在意的中低档SUV的潜在购买者，肯定会对所购车辆的油耗有所顾虑。特别是关于燃油税实施的信息今年不断见诸报端，这些都使有着“油老虎”之称的SUV市场受到严重打压。今年7月1日起，由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合发布的《乘用车燃料消耗量限值》正式实施，这对不少SUV厂家来说无疑是雪上加霜。《乘用车燃料消耗量限值》标准适用于以点燃式发动机或压燃式发动机为动力，最大设计车速大于或等于50k

5、m/h、最大设计总质量不超过3500kg的M1类车辆。由于SUV正迅速地从机关、企事业单位购买转为个人购买，低档SUV的运货功能逐渐被放弃，使SUV市场处于急剧下滑状态。但与此同时，装备齐全、质量可靠、价格略高的“都市型SUV”市场却出现了生机，在一定程度上遏制了SUV快速下滑的局面。二、皮卡产业行业状况无论从市场规模还是从市场受重视的程度看，皮卡在当今中国汽车市场中绝对属于小车种。每年不足10万辆的销量还不及SUV、MPV。然而，就是这个不大的市场却“养活”着30余家企业，并不断有新进入者进入。北汽有限、富迪、奥克斯、吉奥等相继进入皮卡业。纵观皮卡产业，皮卡生产企业

6、虽多，但真正具备竞争实力的企业并不多，只有长城、中兴、江铃、郑州日产等几家，更多的企业规模很小。以2004年为例，1～11月皮卡前5名的销量合计为84810辆，几乎占了皮卡总销量的90%。其他企业的产销量多的为三四千辆、少的才几百辆甚至更少。皮卡又有轿卡之称，是一种兼具轿车与货车双重功能的客货两用车型，在国外尤其是美国、日本非常流行。然而皮卡在我国许多大中城市却被视为卡车而受到限制。在经过前几年30%～40%的高速增长后，近两年进入了平台期。如今的皮卡利非常薄，薄到必须以量、以规模来赢利。不具备相当的规模，企业很难养活自己，更不要说发展。后进入者大都采取的是低价入市策

7、略，初期不赚钱甚至赔钱，只为先打开市场，站稳脚跟后再图发展。而一些老企业也面临挑战，原来长城主要靠皮卡赚钱，而今则是皮卡、SUV并举。造成这一局面的原因自然是竞争。近10年来，皮卡业经过了一轮又一轮竞争，利润越来越低，不形成一定规模，已很难生存。2004年-2005年，柴油皮卡大批量进入市场，给皮卡业带来新亮点。而出口已成为皮卡业一个不可忽视的新出路，且出口形式已从单一的整车出口，向整车、CKD、SKD件多种形式出口的方向发展。据悉，去年长城汽车整车和CKD、SKD出口已达5300余辆(套)，而中兴汽车的出口则达到6300多辆。出口已占到其总销量的1