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时间:2019-07-11
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1、从战略定位角度,解读名创优品的快速崛起从2015年开始,中国的实体零售业萎靡缩减,关店风潮一波接一波。2015年,波司登关店5053家、达芙妮关店805家、联华超市关店612家;2016年,华润万家关店68家、GAP中国关店50家;2017年,都市丽人关店362家,达芙妮关店1009家;美特斯邦威3年之间关店1500家。然而在关店潮中,一家叫做“名创优品”的十元店却逆势崛起。2013年11月,中国大陆第一家名创优品店在广州市花都区建设路步行街开业,随后就以一种病毒式的速度席卷全国。2013年,开
2、店27家;2014年,开店373家;2015年,开店1075家;……2018年,名创优品全球门店超过3000家,海外门店超过1000家,遍布除南极洲之外的全球6大洲。 ▍地址:北京市朝阳区建外SOHO西区17号楼903▍电话:18613833399名创优品快速崛起的逻辑是什么?这篇文章,就从战略定位的角度进行一次解读。 战略定位:高性价比的小百货精选超市 定位就是要应对竞争。实体零售行业一波接一波的关店潮,和来自电商的冲击有很大关系。 万达董事长王健林曾说,电商并没有冲击所有行业,而是冲击了实体
3、零售行业,尤其是“提袋消费”的经济模式,也就是从商场内购买衣服、生活用品、家电等“打包”回家的商品。 而名创优品做的正是“提袋消费”的生意,正如它门头上鲜明的“购物袋”logo。 电商对“提袋消费”形成的冲击,主要是因为互联网大大缩减了中间环节,获得了明显的效率优势。 强势的背后是弱点。电商带来高效率的同时,也带来用户体验的缺失。对电商来说,购买中的消费者通常抱着极强的目的性“速战速决”。而在购买后,消费者需要等待才能拿到商品,短则一两天,长则一个星期,不能马上体验产品效果。▍地址:北京市朝阳区
4、建外SOHO西区17号楼903▍电话:18613833399 而在“线下”,通过和产品、品牌直接接触,消费者可以获得即时体验,可能因享受其中的购买过程而流连忘返,由此产生的随机购买行为就比“线上”要多得多。名创优品如果想成为实体零售店的代表,它的定位首先就要放大实体零售店“当场付款、当场拿货”,体验闲逛购物的愉悦感这一优势。如何放大?首先是在品类上聚焦。相对于电商,实体零售店在什么品类更有优势?生活小百货。一方面,这类商品多为刚需品;另一方面,这类商品通常单价较低,如果要去线上购买,产生的运费可
5、能比商品本身还贵,对消费者来说并不划算。名创优品通过聚焦于生活小百货,把诸如香水、眼线笔、面膜、零食、箱包、抱枕、纸巾、杯子、碗筷、耳机、充电宝等生活常用小商品聚合起来,形成一个独一无二的品类——小百货精选超市。聚焦品类之后,接下来是进入心智。进入心智才能赢得顾客选择。如何进入顾客心智?名创优品的策略是对标无印良品。对于中国消费者来说,无印良品的亮点是充满设计感的产品,但价格常常令人望而生畏。而名创优品用1/5甚至更低的价格销售同样具有设计感的产品,走“高性价比”路线。《孙子兵法》云:激水之疾,
6、至于漂石者,势也。当消费者路过名创优品的店面,看到简洁有序的店铺环境、时尚精致的产品,他的心理预期价格是“这家店一定不便宜”。然而当消费者走进店内,看到货架上几乎无处不在的、加粗加大的10元价格标签,原来的预期价格就与实际价格形成了强烈的反差,制造了一种购买力上升的愉悦感,创造出一种心理势能,推动名创优品在顾客心智中留下鲜明印象。▍地址:北京市朝阳区建外SOHO西区17号楼903▍电话:18613833399在定位理论中,战术是进入顾客心智的钉子,是一个赢得顾客选择的理由。名创优品正是通过“高性
7、价比”的战术,首先赢得了一批18~28岁年轻女性顾客的选择。10元的定价让她们没有心理压力,看到东西便宜,又有设计感,觉得自己这个也想买,那个也想买,最后不知不觉买了很多,而且买单之后还感觉很开心,觉得今天赚大了,赶紧跟朋友介绍分享,这也成为名创优品崛起过程中独一无二的竞争优势。 战略配称:8大配称实现“高性价比” “高性价比战术”并不新鲜。零售业的沃尔玛、好市多、7-11,服装业的ZARA、H&M、优衣库,以及戴尔电脑、西南航空、宜家……大批知名企业都是通过奉行“高性价比战术”而崛起的。关键是
8、如何提高“性价比”,并且长期支撑这种“性价比”?这背后通常都是“成本领先战略”。名创优品通过8大战略配称,实现了结构性的成本降低,从而有效地支撑了它的“高性价比”战术。▌1、用设计感提升产品价值▍地址:北京市朝阳区建外SOHO西区17号楼903▍电话:18613833399什么样的产品才是“优质”的产品?对消费者来说,这个判断标准往往是很感性的。如果一款商品质量一般,只要它看起来很美,消费者也往往认为它的质量不错。如果一款商品质量很好,却看起来很丑,消费者也往往认为它的质量很糟糕。因此,名创优品
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