企业如何建立以“顾客需求”为导向的市场部

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1、企业如何建立以“顾客需求”为导向的市场部什么是“高价值产品”     近年，消费者对手机使用的需求已经由传统的“打电话、发短信”，演变为“娱乐与心灵沟通”，诺基亚不顾消费者需求，仍推出号称“待机35天、防水防摔、售价162元”的1050。当“全球果粉”们争先恐后地追捧售价比“诺基亚1050”高50倍的苹果手机时，诺基亚在一片惋惜声中被微软收购。网上下载一部电影在电脑上看，几乎不花什么钱。而这并不影响一张IMAX电影票卖到100元上下，也没能影响2014年中国电影总票房达到296亿，成为世界第二大电影市场。因为消费者“买票看电影”这一消费行为背后有清晰的需求

2、，排名前两位的需求分别是“与异性在电影院看电影时的情感满足”和“追求视听效果”。     既然要谈的是“高价值”产品，那么谁付钱，谁才有发言权，谁才有资格判定产品的价值高低。不研究顾客需求的话，你怎么知道你的产品是否有价值呢？ 著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：如果企业不能找到触动消费者灵魂的“消费者需求洞察”（ConsumerInsight），只通过技术研发部门妄谈“高价值产品”，几乎是不可能的事情。     阿里海外上市当天，马云接受美国女记者的采访时，有句话给笔者的印象颇深——“makeyourcustomerhappy,notyour

3、boss”（让你的顾客爽，而不是让你老板爽）。如果企业能随时根据顾客需求的变化调整新品策略的话，诺基亚、柯达和索尼的命运可能不同。顾客会通过手里的钞票“投票”，来告诉你一个真理——满足顾客需求与否，是判定产品“高价值”与否的唯一标准。 “市场部”是负责开发“高价值产品”的部门      那么为什么很多本土企业难以找到“消费者洞察”呢？为什么即使找到好的“顾客需求洞察”，也难以实现“客户需求”与“产品研发和技术部门”的无缝链接，难以开发出“高价值产品”呢？因为绝大部分本土企业，在公司组织结构设立的一刻，就埋下了产品失败的隐患。     既然“高价值产品”要基

4、于“消费者需求洞察”，那么“高价值产品”的研发就必须由“最了解顾客需求的市场部”来负责，而绝对不是研发或技术部门。     大多数跨国消费品500强都是“市场部驱动”（Marketing-driven）的公司，市场部英文原文是“ConsumerMarketingDept”，意为“消费者研究市场部”。这种市场部最重要的职能不是打广告或印POP，而是基于对消费者需求的洞察，开发满足消费者需求的产品，持续不断地为公司产品线注入新鲜血液。如果公司是一列火车，那么“轨道”就是“顾客需求”，“市场部”就是“火车头”，其他各个部门则是火车的各节车厢，都要跟着“市场部”引

5、领的顾客所需求的方向走。“市场部”找到现有或潜在的顾客需求后，再根据顾客需求开发产品，那么技术部、研发部、生产部、采购部、财务部围绕这个产品开发做支撑；人力资源部要根据新的方向相应地调整销售和市场部人员的招聘、培训和绩效考核内容；销售部通过渠道经销商推广把产品摆到货架上，那么顾客面前的这款产品才有可能是顾客早就想要，而其他竞争对手没能提供的。可见，市场部作为引领各部门的“火车头”，并不是因为“市场部”有多重要，而是顾客需求对企业生死攸关。     很多国内企业的“市场部”根本不负责产品开发，而是帮销售队伍印POP、做促销、办展会，应对广告公司的推销，充其量

6、只是个“销售支持部”。这个部门职能在跨国公司也有，只不过称为“渠道市场部”（TradeMarketing），隶属于销售部门，是名副其实的“销售支撑部”。这需要组织机构上的调整和改革，“在公司组织层面以顾客需求为核心”不是一句空话，需要实实在在地建立“以顾客需求为导向”的公司组织架构，这样才能在体制上避免“搞研发的不懂市场、懂市场的不负责研发”的麻烦。     如果“有新品研发经验的市场部总监”的位置确无合适人选，那么像国内某民营饮料巨头那样“由老板跑市场、尝饮料、出创意”也不是不行，这家公司也算是“以顾客需求为导向”的公司，只是老板同时兼任了市场部经理、产

7、品经理、市场调研经理三个职位，相比“能吸引并留住三个专业的人做专业的事”的公司，体制上就导致难以培训出强大的接班人，老板也做得累。开发“高价值产品”的运营要点      市场部负责开发产品的具体执行者一般是品牌经理（或产品经理），品牌经理不是“打广告、做品牌”的，其不但要懂得科学的顾客需求研究法，更要领导跨部门团队完成新品开发与上市任务。那么品牌经理具体要怎样做，才能实现“顾客需求与生产技术部门的无缝链接”呢？     品牌经理的工作是从最基本的顾客需求分析开始的。一般来说，要先借助较专业的第三方大数据，找出“消费者正在越来越多地购买具体什么价格的产品”，

8、以确定新开发产品的零售价格和成本区间（即初步确定细分市场）；然后，