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1、CDMRNov.04’雪兰品牌形象研究报告-定性目录背景资料3主要结论和建议12具体研究内容18消费者消费习惯和态度19品牌形象31市场竞争情况126总结129背景资料市场背景随着中国居民生活品质的快速提高，国人对健康也表现初越来越高的关注程度而乳品在近几年的大力推广下，使国人理解了“一杯牛奶强壮一个民族”的含义；从而造就了一个高速成长的乳品市场云南是中国的几大奶源基地之一，一直有较高的乳品消费渗透率；也由于本地品牌多年的耕耘，使昆明形成了短保值期产品占据主流的市场；在雪兰的全盛时期，甚至有20吨/天的1000ML新鲜屋的骄人业绩，即使在2003
2、年市场竞争到白热化的时期，雪兰1000ML新鲜屋的日出货量也超过10吨，而利乐枕的销量更是超过了新鲜屋针对昆明市场的特殊状况，三大品牌在市场中的表现并不如意；而市场竞争主要集中在众多的云南本地品牌昆明雪兰牛奶有限责任公司是云南最大的液态奶生产企业，过去凭借丰富的经验取得了良好的业绩，随着市场的快速变化和激烈的竞争，需要更好的把握市场的动向和消费者的需求，以帮助整个行销策略的制定成都市场研究有限公司受雪兰乳业的委托，对此次的市场研究项目提交研究计划书研究目的关于雪兰品牌雪兰，一个伴随昆明人民多年的品牌，有着天然的亲和力和品牌消费惯性但是随着市场竞争
3、的进一步加剧，消费者对品牌的感知是否发生了变化呢？因应市场变化我们如何构建我们的品牌呢？解答了以上的疑问，我们才能构建一个强大的品牌主要研究内容使用状况品牌形象使用状况牛奶/酸奶的联想消费者对牛奶/酸奶的认知（对不同品类的看法）购买习惯饮用习惯牛奶/酸奶的功能利益点使用中的问题使用新用途对理想牛奶/酸奶的描述……不同品牌市场上不同品牌描述，拟人化方采用拼图法进一步探讨不同品牌表现不同品牌的比较（熟悉程度、流行程度、独特性、相关性和品牌主要属性表现）理想品牌探讨（形象、产品、广告、销售、服务）品牌形象改进方向探讨……牛奶/酸奶品牌竞争态势细节描述及
4、评价了解产品的信息渠道电视广告平面媒体（报纸/杂志)新产品促销及促销偏好……研究方法-定性小组座谈会定性研究主要从不同的细分人群出发，了解乳品市场品牌选择的核心驱动因素、对产品的真实需求、品牌评价等深层次信息定性研究采用目标消费者小组座谈会（FocusGroupDiscussion)的方式进行消费者小组座谈会(FocusGroupDiscussion)定性研究中最常使用的一种方法.我们通过约人网络约请合格的目标消费者12-14人(具体要求由研究人员设定),经筛选后请8人进行座谈,时间为2小时左右.在此过程中,经过严格专业培训的定性研究员会根据预先
5、设计好的大纲(内容事先经客户确认),有系统、有目的地和与会者探讨研究涉及的有关问题.客户可坐在相邻的监听室中,通过单透镜和专业音响系统观看整个过程.而在座谈会结束后,研究人员可以与客户一起讨论,并根据客户的要求对大纲作相应的修改.研究方法-定性小组座谈会品牌定性研究的关键技术－投射技术在定性研究中，除了通常的直接询问外，在探讨一些心理深层因素的问题时，特别是关于品牌个性、与消费者关系、子品牌的形象等问题时，通常会采用一些专门研究技术－投射技术，这些以心理学为基础的研究技术，将有助于得到更深层次的消费者信息以下是我们本次研究可能采用的一些投射技术：
6、联想法拟人法拼图法研究设计分组设定G1：常温牛奶消费者，25-34岁，已婚，无孩子4人，有孩子4人，雪兰/主要竞品消费者各半G2:常温牛奶消费者，35-44岁，有孩子，雪兰/主要竞品消费者各半G3:保鲜牛奶消费者，25-34岁，已婚，无孩子4人，有孩子4人，雪兰/主要竞品消费者各半G4:保鲜牛奶消费者，35-44岁，有孩子，雪兰/主要竞品消费者各半G5:保鲜酸奶消费者，25-34岁，已婚，无孩子4人，有孩子4人，雪兰/主要竞品消费者各半G4:保鲜酸奶消费者，35-44岁，有孩子，雪兰/主要竞品消费者各半其它共同条件满足市场研究行规牛奶/酸奶制品的
7、重度消费者家庭牛奶/酸奶品牌的决策者及购买者组织过程我们会设计两套甄别问卷以筛选合适的与会者。A卷供联络员使用,包含一些最基本条件:年龄、性别、职业及收入等。联络员手持A卷找到合适基本人选后,再由全职督导用B卷进一步筛选。B卷包含本项研究特定条件,当督导确认其符合条件后,将通知其详细会议时间及地点,并由联络员将含有以上内容的专用请柬送至与会者手中,在会议前一天,督导再一次用电话逐个对与会者进行条件复核以及到会可能性的复核。对每组座谈会,我们会发专用请柬请12～14名符合条件的与会者,以保证有足够的人员参加会议。在每个与会者到达会场后,将先去专用休
8、息室填写登记表,以最终确认其符合条件。通过层层把关控制,务求保证每个到会者均是符合条件的人员。会议过程由主持人手持讨论大纲主持座谈会,会
