《消费者需求研究II》PPT课件

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1、消费者需求研究东软信息技术学院---王琨Wangkun1@neusoft.edu.cn内容消费者需求的特点消费者购买行为模式消费者购买行为类型影响消费者购买行为的因素消费者购买过程消费者需求的特点1.多样性2.发展性3.伸缩性4.层次性5.可诱导性6.联系性/替代性7.时代性研究消费者需求的意义1.掌握和了解消费者的需求心理，预测消费趋势。2.根据消费者的需求心理，引导消费，创造消费。3.根据消费者需求心理的发展性，不断调整市场策略。消费者购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的特征购买

2、者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估方案购买决策购后行为购买者的（反应）决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择消费者研究要解决的问题消费者研究要解决的根本问题是“消费者是如何进行购买决策的？”消费者购买决策不能像物理现象那样加以准确的测量。因此只能考察相关问题：那些人构成该市场（WHO）他们为什么购买（WHY）他们如何购买（HOW）他们在何地购买（WHERE）他们购买什么东西（WHAT）谁参与购买（WHO）他们何时购买（WHEN）消费心理与购买行为动机产生某种行为的原因。行为决定于动机，而动机来

3、源于需要心理学家提出的人类动机理论：（1）弗洛伊德的动机理论—潜意识人类行为形成过程中的心理因素大多是无意识的，个人不可能真正了解自己的动机。（2）赫茨伯格的动机理论—双因素理论满意因素和不满意因素（3）马斯洛的动机理论—需要层次论人类的需要可按层次排列，先满足最迫切的需要，再满足其他的需要。（生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要）。动机---马斯洛需要层次论该理论建立在以下四个前提之上：1.每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机2.某些动机比其他动机更基本，更重要3.只有当基本的动机得到最低

4、限度的满足之后，其他动机才会被激活4.基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现马斯洛需要层次论购买行为的四种类型购买的介入程度高低品牌差异大小复杂的购买行为寻求多样化的购买行为寻找平衡的购买行为习惯性的购买行为购买的行为复杂的购买行为复杂的购买行为包括三个步骤。首先，购买者产生对商品的信念；其次，他或她对这个商品形成态度；第三，他或她作出慎重的购买选择。当消费者专心仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就完成了复杂的购买行为。消费者一般对花钱多的商品、偶尔购买的商品、风险大的商品以及引人注目的商品等的购买都非常

5、专心仔细。购买的行为寻求平衡的购买行为消费者会因商品昂贵、购买有风险等因素，保持较高的购买参与度。消费者会到处选购商品，收集信息。但由于品牌差异较小，消费者有可能对合适的价格、方便的购买时间与地点做出迅速的购买决策。以买地毯为例，它是一项高度介入决策，因为地毯既是花钱多的产品，又是一种需要加以识别的产品。然而，购买者往往会把在一定价格幅度内的大多数地毯看成是同样的。产品购买后，消费者有时会产生一种购后不协调的感觉，因为他注意到了地毯上的一些缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，试图证明自己的决策是

6、正确的．以减少购后的不协调感。消费者通过自己的行为状态取得某些新的信念，最终对自己的选择作出有利的评价。在这种情况下．营销沟通的主要作用在于增强信念，以帮助购买者对他或她选择的品牌有一种满意的感觉。购买的行为习惯性的购买行为价格低廉又经常需要的商品，如果品牌差别小，消费者又比较熟悉，则一般不会花太多时间进行选择。例如在超市购买咖啡．只是出于习惯．而非出于对品牌的忠诚。在该类型的购买行为中，消费者并没有经过正常的信念、态度、学习、行为等一系列过程，以及对产品和品牌的认真研究和评价。消费者选择某一品牌，并不是对其有偏好，而是经

7、常接触其广告，对其较熟悉而不是品牌信念。营销这些产品的人员发现，电视广告比印刷品广告更为有效，因为电视是一种低度介入的宣传媒介，它适合于被动的学习。购买的行为寻找多样化的购买行为某些购买情况是以消费者参与程度低和品牌差异大为特征的。在这种情况下，消费者会经常改变品牌的选择。以购买牙膏为例。在下一次购买时，消费者也许想尝新鲜，或想体验一下品味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于财产品不满意。消费者购买行为类型1.理智型购买：考虑是否质价相当；使用开支；产品的可靠性、损坏或发生故障的频率及维修

8、服务的价格产品的使用寿命。2.感情型购买：下列因素影响感情购买（1）感觉上的感染力（2）企求安全长寿，避免痛苦和危险（3）显示地位和威望消费者购买行为类型消费者购买类型3.习惯型购买：对某些商品往往只偏爱其中一种或几种品牌。4.经济型购买：与理智型购买形似，但是，理智性购买，虽然价格高低是一种决定因素，