《战略营销分析概述》PPT课件

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1、1.1战略及战略营销分析1.2战略营销的界限1.3战略形势划分1.4战略营销规划架构第一章战略营销分析概述1.1战略及战略营销分析一、战略(Strategy)战略原意“将军”，本意：基于对战争全局的分析而作出的谋划。1911年，哈佛开设以培养学生高层管理能力为目标的经营政策(BusinessPolicy)。“战略是实现你的目标的方法”战略的五种规范的定义(5P’S)计划（Plan）计策（Ploy）模式（Pattern)定位（Position）观念（Perspective）二、企业战略及战略层级企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。

2、特征：（1）全局性（2）长远性（3）抗争性（4）纲领性职能制企业战略的层级：企业总体战略：也叫公司战略或企业战略职能战略：包括：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发（R&D）战略、生产战略、品牌战略等。事业部制企业战略的层级：企业战略事业战略职能战略业务战略评价企业当前使命、评价企业内外环境目标、战略、政策中关键战略要素环境分析必要时重新定义企业业务、修正企业使命设定长期战略目标提出备选战略方案评选与选定战略方案建立年度业绩目标设计企业政策指南制定实施方案、编制经费预算、建立操作程序思想发动、组织落实、资源配置具体执行战略计划衡量与评价实际业绩必要时

3、采取校正行动战略形成战略实施战略评价环境改变战略欠佳？事实失误？系统误差？企业社会责任、战略决策者直觉与偏好、全体职工精神面貌企业环境企业战略管理综合模型是是是否否否三、市场营销战略市场营销战略是指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场营销活动。首要目标：创造、获取、维持顾客。制定市场营销战略的条件及环境因素条件：即制定市场营销战略的前提条件包括：企业经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等。内外环境分析经济社会的变化生活方式的变化营销活动的变化消费行为的变化需求的变化条件分析策划执行企业理念、经营方针市场营销目标企业战略

4、及其他战略企业状况竞争、行业动向市场特性宏观环境顾客特点目标市场营销组合评价控制实施计划测定顾客满意度促销策略渠道策略价格策略产品策略沟通方便成本顾客4P+4C市场营销战略构成市场营销战略的内外环境分析分析项目具体分析内容分析工具宏观环境包括：人口、政治、经济、文化、法律、宗教、技术、社会、自然环境等。把握环境机会、洞察环境威胁。PEST分析法SWOT分析市场特性和状况市场特性包括：互选性、变化性、竞争性、导向性、归着性等。市场状况包括：市场规模（人口、购买力、购买欲望）；市场特质（同质市场、异质市场）；供求状况（卖方市场、买方市场）。市场调研行业动向和竞争把握行业现状及发展动向把

5、握竞争状况波特模型市场调研顾客状况应把握目标消费者的需求特点、购买心理、购买行为、风俗习惯等。消费者行为分析本企业状况全面分析本企业的核心竞争力、优势和劣势SWOT分析和波士顿矩阵分析法、GE分析法、IFE四、战略营销规划战略营销规划，也叫战略营销分析，是通过分析企业经营环境结合企业战略为企业制定合适的营销战略并付诸实施的营销管理过程。战略营销规划的五个步骤：营销战略规划条件（企业经营理念、企业战略、营销目标）环境分析（宏观环境、市场、顾客、竞争、行业动向、企业自身）营销战略制定（STP、营销组合）营销战略执行（计划、实施、控制）营销战略评价（评估、反馈）1.2战略营销的界限“战略

6、是实现你的目标的方法”RobertoBuaron的战略博弈板精选全盘相同策略新策略1.同一事情做得更多、更好2.对市场再细分以创造市场缝隙3.创造和追求独特优势4.在整个行业范围内发掘独特优势竞争范围（在哪里竞争）竞争模式（怎样竞争）方法结果1.同一事情做得更多、更好并不试图改变行业结构（技术、制造、分销）类似的顾客细分群体相同的关键成功因素没有产品差异经常是以价格为基础的激烈竞争短期低风险、低承诺2.对市场再细分以创造市场缝隙不试图改变当前的行业结构；也没有新的经营方式市场再细分是为了发现公司优势单个市场缝隙中的有限竞争集中有限资源的竞争适度风险和中等承诺3.创造和追求独特优势集

7、中于较小或潜在的细分市场根本性地改变业务或行业结构创造新的和/或不同的顾客重新界定市场以适应公司的能力新的关键的成功因素拒绝传统的做法高利润和长期优势适度风险、确切承诺4.在整个行业范围内发掘独特优势集中于整个市场业务/行业结构的根本改变集中于竞争和市场顾客市场再界定以符合公司优势新的关键的成功因素与传统做法无关高利润和长期优势高风险、高承诺如战略博弈板所示，战略选择可归结为两个问题：在哪里竞争（如是否进入一个新行业，在既定行业中对某细分市场的寻求，几个行业或细分市场