《营销战略分析模型》PPT课件

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1、第四章营销战略分析模型几种经典的分析技术战略分析模型一览营销战略是帮助经营者明确进入哪些市场，又如何在这些市场取得竞争优势的方法，因此营销战略过程一定是“先分析再战略”。几种经典的分析模型如下：SWOT分析法行业（产业）结构分析法价值链分析法波士顿图分析法GE矩阵分析法SWOT分析SWOT分析法让企业学会将优势配对机会，同时让劣势避开威胁，从而达到可持续发展。注意：优劣势一般是相对竞争者而言。简言之，SWOT分析就是为了“取长补短，趋利避害。”八个字。SWOT分析表潜在外部威胁潜在外部机会市场增长慢；不利的政府；竞争压力大；新竞争者进入；替代品市场渐长；用户议价力增强；通货膨胀

2、；用户需求开始变化……纵向一体化；市场发展快；新客户群的存在；进入新市场；进入更强的企业集团；竞争对手退出；一种新需求在蔓延……潜在内部优势潜在内部劣势产权技术；成本优势；特殊能力；产品创新；财政宽裕；高素质管理人员；品牌形象；战略适应性强；行业领先地位；独特产品个性……竞争劣势；设备老化；战略方向不明；产品线太窄；技术落后；管理不善；历史业绩不佳；促销能力较低；资金拮据；高成本高投资……外部环境OT内部环境SW产业结构分析潜在进入者替代品产业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者威胁侃价侃价威胁五力分析波特认为，一个产业的“五力”强弱决定这种投资的涌入程度，并且使收益保持在“自

3、由市场”收益水平，也因此限制了公司保持高于平均收益水平的能力。五力中最强的那个，可以最大程度上决定企业的命运。分析五力因素时，应当谨慎的与“短期因素”区分开，如暂时的物资短缺、罢工、需求猛增等。进入威胁潜在进入者:新办企业/其他行业的企业/原先的行业供应商经销商。（包括兼并形式）潜在进入者的威胁大小取决于本行业的进入壁垒高低：□规模经济□差异化□资源供销渠道□经验曲线□政府政策□资本需求□转换成本□非规模的成本劣势□原有企业的反应……现有竞争对手为什么有些产业的竞争可以用“残忍”“痛苦”来形容，有些产业则是“温文尔雅”的竞争？激烈的竞争是大量结构因素相互作用的结果！几个代表性

4、产业分析：众多势均力敌的竞争对手的产业市场集中率相当高的产业缓慢增长产业高固定成本和退出壁垒大的产业产品无差异性的产业替代品分析替代品的两大功能是：1）取代现有产品（技术），使其淘汰；2）限制现有产品的价格上限。应当被引起重视的替代品：替代品是由盈利很高的产业生产出来；生产替代品的企业态度积极，大力发展；现有客户的转换成本很低。购买者谈判实力要对谈判力强悍的购买者引起充分重视：常常大批量购买者购买的产品标准化程度高价格敏感顾客转换成本低的顾客能向后一体化的顾客产品对该顾客的重要性不大顾客掌握了充分卖方信息顾客自身的盈利很低供应商谈判实力要对谈判力强悍的供应商引起充分重视：集中度

5、很高的供应商产业供应商不主要对本产业进行供应供应商的产品是主要投入或经营品供应商的产品有大的转换成本或差异化供应商进行向前一体化威胁人力资源供应的联合力量价值链分析法价值链分析法是为了寻求确定企业竞争优势点所在的工具。价值链是企业为客户创造价值所进行的一系列经济活动的总和。培养关键环节，即“战略环节”的竞争优势。复印机价值链波士顿矩阵分析图问号类高增长、低份额向明星类发展，或放弃需要资金提高市场份额明星类高增长、高份额利润潜力大维持其增长需要大量投资金牛类低增长、高份额已经取得成功产生大量现金，支持其他业务。瘦狗类低增长、低份额低盈利潜力，可能维持或放弃。相对市场占有率高低市场

6、增长率低高?合理的业务组合…请回答下列问题：如果一个企业没有金牛业务，说明了什么？如果一个企业没有明星业务，说明了什么？GE矩阵分析GE矩阵分析，又称美国通用电气矩阵分析法，是对波士顿图的一个细化延伸。GE矩阵强调公司成功=市场+能力市场大小年市场增长率历史的利润率竞争强度技术要求由通货膨胀引起的催弱性能源要求环境影响社会、政治、法律的因素市场吸引力得分权数加权值454333430.200.200.150.150.150.050.050.05可接受的0.801.000.600.450.450.150.200.151.003.80市场占有率市场占有率增长产品质量品牌信誉商业网促销

7、力生产能力生产效率单位成本业务竞争能力得分权数加权平均分444545340.100.150.100.100.050.050.050.050.400.600.400.500.200.250.150.201.004.1545440.150.050.100.050.60.250.400.20原料供应研究与开发成绩管理人员通用电气图强平均弱高中低BACDFGE市场吸引力业务竞争能力5432154321模拟实训之二：产业分析请你分析以下产业中的一个，调研务必仔细充实！制药行业航空业电影院行业婚纱摄影行