评估客户潜与在客户的

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1、第四章评估客户与潜在客户的价值Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、判断财务价值营销经理要设法判定客户与潜在客户的财务价值，所以一开始就要先了解各个集中客户群的购买动向，以及他们对于公司或品牌所属类别的购买份额。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.

2、0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二、把顾客视为资产，把传播视为投资在整合营销传播框架下，把客户及潜在客户视为公司目前或潜在的收入流是很重要的因素。此时，营销人员会考虑以下问题：会受到影响的客户行为有哪些，会造成什么结果？要赢取哪些客户与潜在客户，成本是多少？谁会带来回报，价值是多少？要留住哪些客户？在公司的营销传播投资影响下，要将哪些客户迁移到利润更加丰厚的领域？Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5Clien

3、tProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.三、开发顾客与潜在顾客的估价方法1、客户品牌估价衡量客户品牌价值有4个要素：（1）渗透率（P）：公司在某一类别客户总数的比例中所拥有的客户人数。（2）类别购买率（BR）：每位客户对于产品、服务或品牌的平均年度需求。（3）购买占有率（SOP）：营销组织所拥有的整体客户购买比率。比如：如果客户每年要花100美元买普通洗发水，其中有多少钱是花在公司所属品牌的洗发水上的。Evaluationonly.Createdwith

4、Aspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.（4）边际贡献率（CM）：客户的购买总额中有多少成了公司边际贡献栏上的收入流？这是很重要的评估因素，因为这牵涉到组织的实际财务回报，而不只是产品在零售方面的销售金额。由于公司要投入净额去购买不同形式的营销传播，所以一定要知道当所有的成本都扣除后，组织究竟可以回收多少净额。计算公式：CBV=P×BR×SOP×CMEvaluationonly.Createdwit

5、hAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.具体案例：汉普顿公司是一家专门从事墨盒销售的公司，其产品品牌知名度很高，但是由于其他公司进来抢夺市场，这个市场逐渐变得饱和。营销总监认为可以根据市场细分中最有

6、价值的客户把营销资源管理与分配得更好。于是，她提出了很多销售人员都会遇到的典型问题：现在和将来对汉普顿公司来说最重要的产品购买者是哪些人？我们希望他们做什么？我们应该对他们投资多少？Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.通过基本的数据收集和处理，得到以下数据（过程简化）：渗透率（P）在市场上找到的客户总数：100000汉普顿的客户数：40000计

7、算汉普顿的渗透率：类别购买率(BR)：每位客户的平均打印机数：2每台打印机每年的平均换墨量：12每位客户的平均年度需求量（即BR）：Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.购买占有率（SOP）：汉普顿的购买占有率为65%每位客户对汉普顿的需求量：边际贡献率(CM)：售出每个墨盒的毛利：6.5美元客户价值（P×BR×SOP×CM）:每位类别客户的平均

8、价值：2×12×6.5=156汉普顿客户的平均价值：0.4×2×12×0.65×6.5=40.56美元Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.营销总监立刻从中看出了两个领域的机会：提高公司对当地购买者的渗透率，也就是说争取不是使用汉普顿品牌的6万位打印机